互文性理论在中文广告的应用 本文关键词：中文，理论，广告，互文性

互文性理论在中文广告的应用 本文简介：摘要：互文性理论，旨在阐述特定文本与其他相关文本间的相互影响和联系。自该理论提出以来，已被广泛应用到文学批评、翻译和语篇分析中。文章通过大量实例，着重探讨了在中文广告语中广泛存在的互文现象，并对其功能进行了分析。研究表明，广告语篇的互文性可以通过引用和修辞手段实现，它可以增强广告的生动性和形象性，大

互文性理论在中文广告的应用 本文内容：

摘要：互文性理论，旨在阐述特定文本与其他相关文本间的相互影响和联系。自该理论提出以来，已被广泛应用到文学批评、翻译和语篇分析中。文章通过大量实例，着重探讨了在中文广告语中广泛存在的互文现象，并对其功能进行了分析。研究表明，广告语篇的互文性可以通过引用和修辞手段实现，它可以增强广告的生动性和形象性，大众既能看到原文的声音，又能体会新文本的趣味，从而更好地实现销售广告的目的。

关键词：互文性理论；中文广告；广告传播；语篇功能；经济效益

1引言

互文性，也称“文本间性”，是一种在结构主义和后结构主义思潮中产生的文本理论。互文指的是“任何文本的构成都仿佛是一些引文的拼接，任何文本都是对另一个文本的吸收和转换”（秦海鹰，2004:19）。虽然互文性理论产生于20世纪60年代，但是它已经成为当代文学理论和文化研究中使用频率最高的术语之一。广告是现代生活不可或缺的一部分，它影响人们的生活方式和价值观念，因此，广告语篇也受到越来越多语言研究者的关注，国内相关研究也日益增多，如高莉、李敏（2017）研究了英语广告语篇的人称视角表达，蒋晓静（2016）从多模态视角研究广告语篇，陈香兰、余方妍（2016）以汽车广告为例，研究了广告的转喻机制，等等。本文基于互文理论，旨在通过分析互文性在中文广告语篇中的应用，以期进一步揭示广告语篇的特点。

2互文性在中文广告中的应用

广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。一句好的广告语对品牌来说是至关重要的，它是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。随着不同产品的诞生，互文也更多地出现在广告词的创作中。下面，我们结合广告实例，阐述互文性在中文广告语篇中的应用及其功能。

2.1运用引用

引用古诗句以及俗语是广告语篇中常见的语言现象。例如：1）“生活如此多娇！”（肯德基）这句广告语借用了《沁园春·雪》中的“江山如此多娇”一句，借助其内涵既提升了广告的文化品位也使得广告更容易记忆，既体现了肯德基食品的多样性，也表明了其带给人们生活的享受和美味。2）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田车广告语）很多读者对这个广告词过目不忘，就在于其对中国俗语的灵活应用。“车到山前必有路”源自中国有名的俗语“车到山前必有路，船到码头自然直”。此广告借用俗语前半句“车到山前必有路”，然后运用顶针的修辞手法和打油诗般的风格，把广告品牌顺畅地体现在下半句中，读来琅琅上口，闻之即诵。通过此类互文的应用，广告迅速把品牌名植入大众印象里，实现了广泛传播、增加品牌知名度的目的，从而更好地达到广告的劝说功能。

2.2运用修辞手法

广告中通过运用修辞手法，能够起到形象、生动的效果。例如：1）我的防晒会呼吸。（东洋之花防晒霜）2）演绎青春生动表情，我的肌肤不怯场。（欧珀莱美活清透粉饼）这两句广告词运用了拟人的修辞手法。“我的防晒会呼吸”将防晒霜拟人化，生动形象地体现了防晒霜的优秀特点，“演绎青春生动表情，我的肌肤不怯场。”一句将肌肤拟人化，既传达了产品理念，又很好地达到了宣传效果。比喻也是常见的修辞手段。例如：1）肌肤好像剥了壳的鸡蛋。（玉兰油美容焕彩面膜）2）味道是无法触摸的神秘精灵。（GucciFlora女士淡香水）3）头发是天然的衣服，从头开始，不要让她受到伤害。（强生婴儿洗发水）运用了比喻的手法，形容用过玉兰油产品的肌肤好似剥了壳的鸡蛋一般润滑，阐明了产品所传达的理念和护肤功效，也让人一下就联想到“剥了壳的鸡蛋”这一具体实物，将味道比作精灵，头发比作衣服，很好地达到了宣传效果，让广告不再生硬。我们再看几则运用对比和双关语的广告。例如：1）小身材，大味道（kisses巧克力）。该句kisses巧克力的广告词采用了对比的手法，一“小”一“大”既凸显了kisses巧克力外表的小巧，也达到了宣传其味道的效果。广告只有六个字也非常的简洁又朗朗上口妙趣横生，让人很容易记住，塑造了一种活泼的品牌效果，巧妙地凸显特色。2)清理油光，远离“孔”慌。（芙丽芳丝清脂调护精华液）3）瞬间提升眼睑抚平深度皱纹双眸“大”放光彩。（薇姿活性紧致修纹眼霜）例2和3的广告词运用了双关的修辞手法，第一句运用了语音双关，“孔”“恐”的同音异义很好地体现了该产品的主要效用，语言更加风趣幽默；而第二句广告词中的“大”字是语义双关，首先可理解为修饰放光彩的副词，形容范围之广，另外可以理解为使用眼霜后眼睛产生的变化，这里作为形容词。

3互文理论应用的语篇功能

在广告语篇的创作过程中，应用互文理论，将大众所熟知的词语、诗歌等改编成特有且有深意的广告语，不仅有助于大众更加精准地理解其含义，而且能够提升广告语的文化品位，增强广告语篇的既视感和意境，扩大了广告语的传播效果。此外，每个文本都是其他文本的镜子，通过对一个文本的引用、改写、吸收和扩展，无数新的文本由此产生，与原始文本相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络。在这张网络中，大众既能看到原文本的身影，又能体会新文本的趣味，这样消费者自然愿意尝试新产品。

4结束语

广告作为一种特殊的文体，不管在语境还是形式上都具有极大的开放性和包容性，具体表现为各种语言形式、各种语体以及多种媒介等。各类语言、语体相互交织、交融与融合，必然体现文本间的互文性。互文性理论的发展，为广告提供了一个新的借鉴和视角，消费者通过简短有力而又发人深省的广告语加深了解了商品本身的价值，产生了良好的经济效益。广告语篇中应用互文性理论不仅呈现出丰富又复杂的文化底蕴和社会历史内涵，而且也实现了吸引关注，打开销路的目的。

作者：杨思寒 王爱儒 张梦冉 单位：大连民族大学

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