非营利组织公共关系的特点及应用 本文关键词：公共关系，组织
非营利组织公共关系的特点及应用 本文简介：摘要：文章首先分析了公共关系的涵义和只能以及非营利组织的特征，指出了非营利组织公共关系的主要应用领域以及在非营利组织发展中发挥公共关系的重要性。 关键词：公共关系；非营利组织；职能； 一、公共关系的涵义和职能 （一）公共关系的涵义 公共关系实质上是指社会组织通过双向传播沟通来协调处好与相关公
非营利组织公共关系的特点及应用 本文内容：
摘要：文章首先分析了公共关系的涵义和只能以及非营利组织的特征， 指出了非营利组织公共关系的主要应用领域以及在非营利组织发展中发挥公共关系的重要性。
关键词：公共关系； 非营利组织； 职能；
一、公共关系的涵义和职能
（一） 公共关系的涵义
公共关系实质上是指社会组织通过双向传播沟通来协调处好与相关公众的关系， 以建立良好的组织形象， 优化组织的生存环境。那么如何解读公共关系的实质呢？公共关系本意是优化组织的生存环境， 也就是要求组织需要协调建立好与其周围内部、外部公众的关系。不仅需要有专业团队来分析公众的态度， 还需要策划拟定各种有效的实施方案， 尽最大努力争取社会公众的理解与接受。
（二） 公共关系的职能
1. 信息采集。
环境、组织和公众信息是公共关系需要收集的三大类信息。其活动应该注意跟踪环境的变化， 把握变化中的各种潜在趋势， 预测环境中的各种潜在问题， 只有这样才能提高组织在不同环境下的适应能力；自身信息和组织形象信息是组织信息的两大构成部分。组织的公众形象将影响组织自身未来的发展变化， 因此， 公关人员必须重视收集组织形象信息。
2. 咨询建议。
其内容涉及为组织提供信息服务、进行形象定位、参与制定决策、评议组织的方针、政策、计划等。
3. 协调沟通。
协调沟通是指公关人员在搜集信息的基础上， 通过促成组织与公众之间有效的双向信息交流， 使组织和公众之间形成和保持一种平等和谐、共同发展的协调关系。
二、非营利组织的特征
（一） 组织性。
非营利组织虽然不以营利为目的， 但是并不代表不具有某种机构性的实体， 非营利组织也是有内部的各种规章制度， 有明确的负责人， 同时也会定期或者不定期开展各种活动。
（二） 自愿性。
非营利组织内部人员都是自愿参与， 其开展的一系列活动也都是以自愿作为基础， 不具有强制性。
（三） 民间性。
非营利组织由于具有自愿性， 是民间自发成立的组织， 因而它不属于政府的一部分， 独立于政府也不受制于政府， 是完完全全的民间性质。
（四） 不分配利润性。
非营利组织从其字面意思就是表明了这类组织是不以营利为目的。虽然这类组织也提供一些公共服务， 但是不为业主或者管理者创造利润， 其内部人员也不能分配利润。
（五） 自治性。
非营利组织不属于政府的一部分， 独立于政府也不受制于政府， 他们自己管理自己， 自行选举产生领导组织， 自行明确自己的规章制度， 同时为市民提供参与活动的机会。
三、非营利组织公共关系的特点及主要应用领域
（一） 非营利组织公共关系的特点
1. 拥护群多元化。非营利组织具有用户群体多元化特点， 因资源问题有两大拥护群要引起重视， 一是顾客， 二是捐助者。
2. 服务为主。非营利组织不以营利为目的， 主要提供的是服务， 服务内容必须遵守国家相关法律。
3. 目标多元化。非营利组织不追求创造利润， 其组织的经常性活动倾向于追求多种目标。
4. 公众监督。非营利组织不以营利为目的， 其提供的服务享受资助和免税， 因而需要接受政府公众监督。
（二） 非营利组织公共关系的主要应用领域
1. 扩大自身或事业的影响。
随着时代社会的进步， 非营利组织的声誉、具体活动和工作成绩受到公众更多的关注。非营利组织可以通过过大自身的影响力， 传播自己的服务理念和宗旨， 使公众了解自己的成就、历史。
2. 争取理解、认可和支持。
首先， 争取媒介公众支持。非营利组织从事的事业多与社会或公共利益有关， 更易引起媒体的关注， 成为“新闻点”.其次， 争取内部公众支持。一个非营利组织推出新的项目、措施， 离不开内部人员的支持， 没有内部公众支持就会失去生命力。再次， 争取政府公众。有不少的非营利组织， 其经费大部分或全部靠政府拨款。它们需要通过公共关系使政府知悉自己的组织最近从事的那些服务工作， 争取更多政府的帮助。
3. 筹措资金。
非营利组织筹措资金有两种路径， 一种是通过各种赞助筹措， 另一种通过商业活动筹措。通过公众关系可以让广大公众知悉资金用途和实际使用情况， 避免误解和敌意。
四、公共关系在非营利组织发展和壮大中的作用
（一） 推广组织并使组织得到社会认可。
公共关系的实质就是优化组织的生存环境， 组织协调建立好与其周围内部、外部公众的关系， 从而使得非营利组织得到更好的推广， 更好的发展壮大， 并被社会和公众认可。
（二） 争取资金来源， 与服务对象有效互动。
非营利组织不以营利为目的， 但是活动的开展需要有资助对象才能开展， 其次非营利组织在具有民间性质， 其活动在开展过程中需要面对许多不同的群体， 与不同的群体和机构沟通。而在非营利组织发展中发挥公共关系可以扩宽资金的来源渠道， 有效解决因活动开展资金短缺的问题， 其次公共关系可以帮助非营利组织与不同群体和机构建立沟通渠道， 增强交流的有效性。
（三） 营造良好的人事环境， 推动组织可持续发展。
公共关系不仅有专业团队来分析公众的态度， 还能策划拟定各种有效的实施方案， 尽最大努力争取社会公众的理解与接受。因而在营利组织中运用好公共关系不仅能争取到外部的理解与支持， 还能在内部营造团结和谐的人事关系， 使组织的政策能积极推行， 活动能顺利开展， 从而推动组织的持续发展。
总之， 在非营利组织发展中良好的运用公共关系具有极其重要的作用， 可以使组织更好的推广和得到社会的认可， 有利于争取资金来源， 增进与服务对象的互动， 同时营造良好的人事环境， 推动组织良性发展。尽管不同的组织在公共关系的策略选择上有所不同， 但是在取得公众信任和社会认可上是相同的。任何非营利性组织都需要长远考虑， 利用好公共关系， 准确定位， 努力经营自己的品牌， 塑造良好的公众形象， 更好的实现组织的和谐发展。
参考文献
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