最近更新/ NEWS
公益广告与企业深度联动的可行性 本文关键词：联动，可行性，公益广告，深度，企业
公益广告与企业深度联动的可行性 本文简介：摘要:邢台市公益广告起步较晚，发展缓慢，与广告主体过于单一、本地较有实力的企业集团投入较少紧密相关，导致我市公益广告的发展后劲不足。分析邢台市公益广告与企业深度联动的主要难题，并在此基础上，给出相应的意见与建议，建立以政府为主导、企业集团深度参与的公益广告机构，促进我市公益广告的可持续发展。关键词:
公益广告与企业深度联动的可行性 本文内容：
摘要:邢台市公益广告起步较晚，发展缓慢，与广告主体过于单一、本地较有实力的企业集团投入较少紧密相关，导致我市公益广告的发展后劲不足。分析邢台市公益广告与企业深度联动的主要难题，并在此基础上，给出相应的意见与建议，建立以政府为主导、企业集团深度参与的公益广告机构，促进我市公益广告的可持续发展。
关键词:邢台市;公益广告;企业集团;深度联动;广告机构
“所谓公益广告，是指不以营利为目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动。”［1］城市公益广告是公益广告的一个重要组成部分，在广告的性质、目的与内容层面符合公益广告的创作规律与本质要求，在广告主体与投放区域方面，城市公益广告是指由市政府、本地企业以及媒体等相关机构完成组织与制作，并在本市范围内展开多种形式投放的系统。相比于国外发达均衡的城市公益广告发展现状，我国各大城市的公益广告还处于较为稚嫩的初级发展阶段，且每个城市都有自己不同的公益广告制播系统。可以说，公益广告作为社会主义精神文明建设的必要构成，对每个城市的公民素养和精神风貌都有着广泛而深远的影响，甚至成为地域文化的载体，在艺术形式的表达上具有鲜明的地域特色，成为参与每个城市文化品牌构建的重要形式。2017年8月，邢台市委、市政府在部署有关创建省级文明城市的工作时，强调了邢台市户外公益广告的宣传与投放方案，同时面向整个邢台地区组织了以“讲文明树新风、社会主义核心价值观、文明交通、勤俭节约”为主题的公益广告征集活动。就一个城市的公益广告而言，仅仅依靠市政府组织的公益广告大赛，是无法形成规范而有序的发展常态的。目前，无论是市区，还是县、乡村，邢台市公益广告的生产与传播都起步较晚，主要体现为邢台市委宣传部文明办，紧跟党的有关会议精神与政策方针，组织的相关公益广告的创作与投放，以及公益广告大赛，可以说基本上还处于不自觉与失序的状态，运作机制、艺术创作以及传播模式，都存在相应问题，亟待进行格局的总体把握与局部调整，改善较为落后的发展状态。运作机制方面，邢台市城乡公益广告以政府为主导，广告主体过于单一，成熟、独立的运作体系尚未建立，民间资本的广告公司与邢台市范围内的大型企业集团，对城乡公益广告的投资较少;功能价值方面，由于邢台市城乡公益广告的绝对主体是党领导下的地方政府，因此它所能发挥的社会价值与效益也相对单一，集中体现为广告的政治功能，进行社会教化、开展人文关怀的社会文化功能，以及关注并沟通社会公共领域相关问题的公共建设功能则相对缺乏;艺术创作方面，平面作品居多，影视作品较少，且制作质量有待提升，作品的主题选择往往局限于政治性口号的宣传，文化性、艺术性、娱乐性较弱，缺乏精妙含蓄的广告创意;传播模式方面，基本停留在依靠不同渠道投放平面广告进行宣传，基于电视媒体和新媒体的传播十分有限，传播理念落后，传播效果不够理想，无法适应融媒体的全新媒介环境，一定程度上阻碍着邢台市公益广告的发展。基于以上问题，未来在社会发展和广告创作领域，邢台市公益广告若想突破束缚，迎来全新的发展局面，最主要的方面就是在尝试建立多元广告主体、保持政府主导地位的前提下，吸收广告公司和企业等两股不同力量，尤其是邢台地区实力与品牌兼具的企业集团，共同建设属于邢台市自身的市级公益广告机构;以此机构为城市与乡村公益广告创作的主阵地，逐步实现广告形式由平面广告向影视广告的过渡，完善公益广告的社会功能，收获多维度的社会效益。
一、邢台市公益广告与企业深度联动面临的主要难题
城市公益广告参与城市精神文明的建设，以多种多样的艺术形式传播城市的核心价值观，增强民众的精神凝聚力，形成良好的文化氛围，收获润物细无声的传播效果。城市中的各大企业集团、公司不仅在这样的大环境中生存，而且间接、潜在地依托于城市的稳定与发展，才能拥有企业建设的良性外部环境。从这个层面来说，企业与城市本为关联紧密的利益共同体，互为依靠、互相帮促，企业参与城市公益广告事业的发展，为其贡献自己的力量，是企业肩上本就承担的社会责任，尤其是对于城市知名企业而言更是如此。因此，无论从参与城市精神文明建设、构建企业品牌形象等哪个方面出发进行考虑，企业都应当仁不让的参与公益广告的建设事业，成为公益广告的主要主体，与政府共同谋划。而就邢台市的实际情况而言，公益广告与邢台地区企业联动的发展还处于刚刚起步的阶段，远未达到较为理想的互相成就的双赢局面，亟需理论层面的研究与引导，以及实践层面的实施与操作，共同走过这慢慢长路。具体而言，邢台市公益广告与企业深度联动的过程中面临的主要难题有:
(一)企业类型多集中在重工业领域
新中国成立以来，坐落于太行山脉的邢台市，逐渐形成了以钢铁工业、冶金工业、化学工业等为主的重工业发展道路。邢台地区较有实力的企业多为重工业企业，以冶金厂、邢钢、德龙等为代表，构建了邢台地区经济发展的主要脉络。集中在重工业领域中的企业为城市提供生产资料，其产品的生产与销售行为主要由企业与企业之间的接洽完成，而不涉及民众个人的选择与购买。因此，重工业类型的企业对公益广告认知不足、投入较少，十分重要的原因之一就在于企业的销售与民众的个人购买行为无关，自有一套成熟的运作体制，不需要通过制作公益广告，利用民众更乐于接受公益广告的心理优势，建设企业的品牌形象，产生说服民众购买的效果，从而影响企业的利润与收益。从这个角度来说，邢台市地区的公益广告建设无法有效触达企业群体，与邢台地区的企业多为重工业关系较大。未来，邢台市公益广告若要与企业共谋发展，在企业类型的分布区域上要实现一定程度的转移，与轻工业类型的企业集团建立有效合作才是上策，在与民众生活消费息息相关的领域中完成公益广告投入、引导消费、优化企业形象、收获回报等流程。
(二)企业形象与公益广告缺乏有效关联
由于邢台地区的企业集团、公司等与全国范围内规模较大的企业集团相比，销售范围较小，实力差距悬殊，它们要么通过一些形式简单、成本低廉的广告形式宣传自身产品，要么通过口口相传的好口碑打通售货渠道，对商业广告普遍投入较低，社会公益性质的公益广告几乎不会涉足，品牌形象建设途径可谓十分狭窄。在这种情况下，一方面，邢台地区企业集团普遍存在对公益广告认知较为缺乏的问题，认识不到公益广告通过合理精准的投放，在较小地域范围内获得良好传播效果将会给企业本身的形象建设带来多大效益，认识不到在公益广告领域投放精力改善城市的精神文明风貌，是本地企业尤其是大型企业本应承担的社会责任;另一方面，即使企业决定投入公益广告的制作，也可能由于广告制作质量的问题，导致企业形象与公益广告关联度较低，企业形象与公益广告成为分离的两张皮，无法很好的回馈企业用户，为企业带来一定的经济效益，形成激励机制，是邢台企业与公益广告深度联动要面临的主要难题。
(三)企业投资较大的同时回报周期较长
广告形式种类繁多，包括文字广告、平面广告、影视广告等等。不同的广告形式需要的制作成本不同，触达的受众群体与传播的具体时空也不同。比如，平面广告往往简约而不简单，通过线条、色彩、图片、文字等信息的合理布局，吸睛的同时准确而快速的传达广告内涵，给观者带来难以磨灭的印象;影视广告则通过声画结合的活动影像，在更为生动、立体的传播系统中输出更丰富的信息，诉诸于观众听觉的同时通过纷繁变化的画面感染观众，是现代广告的主要形式，拥有平面广告无法取代的艺术魅力。邢台地区公益广告的制作，受制作成本等的局限，往往以平面广告为主，较少采用影视广告的形式，成为邢台市公益广告传播效果不够理想的原因之一。企业公益广告面临着同样的问题，制作影视广告，往往意味着较为高额的投资与支出，而公益广告并非商业广告，直接以产品的卖点为诉求进行宣传，它特殊的公益性质，也决定了对于企业而言，回报周期较长的特点。因此，投资较大的同时回报周期较长，成为邢台企业难以跨入公益广告领域的困难之一。当然，理性看待困难的同时，也应注意到影视广告虽然对于投资力度要求较大，但短小精良的优质广告一旦制作完成，并找准与目标群体相适应的渠道投放，不仅能够发挥社会教化作用，有效传达广告信息，而且将助力企业在民众中收获较高的认知度与口碑，提高已有消费群体对企业的忠诚度，达成建设企业品牌形象的最终目标。
(四)公益广告传播效果较差
对于公益广告而言，它的传播效果主要从公益信息的传播与获得、企业LOGO与形象的认知和辨识这两个层面来考量，传播效果好坏与否，直接关乎着民众对广告的反馈，影响着广告效益能否最大化的问题。这其中既有作用于受众精神世界的社会效益，也有通过改善、建立、提升企业在民众心目中的形象而产生购买行为所实现的间接经济效益，可以说影响十分广泛。目前，邢台市公益广告以平面广告为主要形式，以室外公交站牌、灯箱、墙体绘画等方式进行宣传，广告形式单一的同时，投放渠道十分局限，对于当下年轻人爱看的小视频，使用频率较高的微信、微博等新媒体，则完全没有尝试，已经跟不上时代的脚步，传播效果较差。当公益广告与真正的受众群体脱节的时候，企业作为广告的主要投资主体，也必然与公益广告是脱节的，以自身的缺席影响着公益广告的发展。
二、邢台市公益广告与企业深度联动的意见与建议
城市公益广告的振兴与发展，离不开多元广告主体的存在与投入。邢台市公益广告发展较为缓慢，由市委宣传部文明办牵头组织的部分公益广告活动，运作机制不够成熟稳定，缺乏市场范围内拥有强大资本力量的其他广告主体的介入。上文主要从企业类型、企业形象、企业投资、传播效果等几个方面分析了企业与公益广告深度联动的主要难题，下文将针对这些难题，尝试提出相应的意见与建议:
(一)企业类型向轻工业领域迁移
纵观全国，公益广告最早以精良的制作出现在人们眼前，饱受好评，就是我国著名轻工业企业主导制作的相关公益广告。比如，孔府家酒制作的《孔府家酒，叫人想家》公益广告，哈药六厂制作的《父母是孩子的第一个老师》公益广告，以及海尔集团、浙江纳爱斯集团、蒙牛等知名企业，投入大量资源制作的公益广告。这些企业不仅承担起了企业的社会责任，而且以一个热爱中华、热爱中国人民、热心公益事业的正面形象打动民众，深入人心，获得了交口称赞的好口碑。而一旦树立了良好的口碑与形象，企业就会不经意间打开消费者的心扉，影响着在市场中选择商品的消费者的决定，引导购买行为的产生，使参与公益广告制作的企业，经济效益与社会效益双丰收。参考和借鉴成功案例的有关经验，我市公益广告在吸收企业进入的过程中，也应以轻工业领域的相关企业为主。比如，2015年河北省轻工业协会发布的排头兵名单中赫然上榜的河北蓝鸟家具股份有限公司、今麦郎日清食品有限公司，以及邢台市部分纺织有限公司、家乐园集团、万达广场等等，都是公益广告可以尝试发展的潜在合作对象，综合实力较强的同时拥有一定的合作意愿，可以与公益广告携手，立足邢台市、辐射河北省、面向全中国，共同树立邢台形象，创建企业风貌，为我市人民和企业共谋未来。
(二)提升质量，强化企业形象与公益广告的有效关联
我市公益广告传播效果较差，企业集团对公益广告认知不足，不仅仅因为公益广告的形式单一、传播渠道狭窄，更是与公益广告本身的制作质量差强人意息息相关。在互联网上能搜索到的我市公益广告的影视类作品，制作中规中矩，缺乏新颖创意，无法让人耳目一新。在当今媒介环境竞争激烈的背景下，传统媒体与新媒体都兼具播放平台与内容生产的两种角色，人们每日生活在各类影视作品、文字、图片、视频信息流疯狂轰炸的环境中，“内容为王”永远是内容产品立于不败之地的根本准则。因此，无论公益广告的主体是谁，在什么渠道播出，内容好看有趣、形式新颖脱俗，以大众喜闻乐见的形式出现，才是公益广告生存的王道。具体而言，提升公益广告的制作质量，可以从以下三个方面着手:首先，无论是商业广告还是公益广告，只要是广告，对于这种艺术形式而言，出奇制胜的创意总是提高质量的关键法门，打破常规思路，“语不惊人死不休”，一个好的、富有灵气的创意，总能让人意料之外的同时又合乎情理，产生引人入胜的观看效果;其次，合理控制视频时长，新媒体时代的小视频传播，速度极快的同时，覆盖人群广泛，为了便于传播与观看，适应新媒体时代民众碎片化的收视习惯，影视类作品的时长不宜太长，应控制在几分钟以内为宜，在人们意犹未尽的时候结束，戛然而止，韵味无穷;最后，公益广告的内容应与企业形象巧妙融合，形成有效关联，强化公益广告内容与企业经营领域、经营产品、精神文化等的深度结合，防止公益广告与企业形象关联不深，造成企业形象树立失败的不良传播效果。
(三)打造以新媒体为主、基于融媒体的传播模式
当移动互联网这种新的媒介形式出现时，电视、广播、报纸等旧有的媒体受到源自互联网的冲击而被称为传统媒体。当传统媒体与新媒体长期共存，出现融媒体的产物时，传统媒体与新媒体也会受到冲击。融媒体，作为传统媒体与新媒体不断竞争与融合的产物，指的是通过广播、报纸、电视、新媒体等几种不同媒介载体的融合，以一个全新共同体的形式，实现资源共享、内容共享、利益共享。在这样媒介革新的背景下，公益广告为了获得更好的传播效果，适应全新的媒介机制，必然要建立以新媒体为主阵地、基于融媒体的传播模式。首先，以新媒体为公益广告传播的主阵地。邢台市范围内，相比于广播、电视等受众范围相对狭窄的传统媒体，以互联网为代表的新媒体，比如微信、微博等，已融入百姓生活，成为人们生活中必不可少的元素之一，改变着人们的生活方式与阅读习惯。而且，越是比较小的地域范围内，比如我国的三、四线城市，人们看电视较少的同时，对传播地方新闻的微信公众号、微博关注越多。微信、微博显然已经成为三、四线城市发布重要信息的主要渠道之一，使用较为频繁。因此，公益广告的传播也应依赖于新媒体，以其为主要发布阵地，建立相关微信公众号、微博等等，或利用邢台市政府现有的已建立好的微信、微博等，发布公益广告短小精悍的视频以及精心设计的平面作品，并配以优美的文字，传播公益广告活动有关信息，传播参与公益广告制作企业的有关信息，通过民众阅读、评论、点赞、转发等行为，强化与民众的互动，扩大传播范围。其次，新媒体发布某条公益广告视频或公益广告活动的消息后，为了提升影响力，除了以新媒体为主阵地之外，还要同时动用广播、电视、报纸等各方媒体力量，通过语音、视频、文字等多种形式，将与公益广告有关的最新消息发布出去，建立基于融媒体的多渠道传播模式，形成一轮新媒体、二轮报纸、广播、三轮电视的轮番轰炸传播效应，极大程度上改善传播效果。
(四)建立专业化的公益广告机构
无论是上文提到的邀请轻工业类型的企业集团参与广告制作，还是提升广告质量、更新广告的传播模式等方面，归根结底还需要有相应的完成这些事项、负责公益广告日常运营的统一机构，对公益广告进行常规管理，完成公益广告的推广、制作、宣传、组织等事宜，建立公益广告的广告主体。由于我国国情的特殊性，这样的广告主体，通常由地方政府负责牵头，吸引邢台市范围内的广告公司与企业集团参与进来，各司其职、各领其责，地方政府宏观把控的同时，调动各方力量的积极性，以广告公司为制作主体，以企业集团为投资主体，形成政府、企业、广告公司、媒体、社会组织与个人共同参与的公益广告机构，成为公益广告的活动主体。由此可见，邢台市公益广告若想与企业深度联动，离不开公益广告机构的建立，离不开政府的保障与支持。
参考文献:
［1］陈辉兴．中国公益广告研究述评:1991—2006［J］．广告大观理论版，2007，(06):76－83．
［2］陈丽娜．公益广告的认知演化进程:从宣传、观念营销到公共传播———公益广告国内外研究综述［J］．广告大观理论版，2013，(10):37－46．
［3］张惠辛．公益，广告的良心［J］．中国广告，2008，(10):141+138．
［4］张曦．公益广告对企业意味着什么［J］．现代广告，2001，(5):31－39．
［5］曾振华．公益广告与企业形象塑造［J］．企业经济，2003，(5):19－23．
［6］杨洁．论中国城市公益广告创意新策略［J］．美与时代(上)，2017，(01):53－55．
作者：刘烨 单位：邢台学院文学院
公益广告与企业深度联动的可行性 来源：网络整理
免责声明：本文仅限学习分享，如产生版权问题，请联系我们及时删除。
相关文章