互联网健康产业跨界模式分析 本文关键词：互联网，模式，产业，分析，健康
互联网健康产业跨界模式分析 本文简介：摘要：科技创新背景下，５Ｇ时代的到来，众多产业把互联网作为一种新的创业途径和市场开拓方法。以互联网健康的跨界模式为主题，得出四种互联网健康跨界模式，主要结论如下：以“现有企业是否跨出了原产业边界”和“原企业（跨界前的企业）的运营模式是线上还是线下”作为两个分类标准，得到了四种主要的跨界模式，包括：平
互联网健康产业跨界模式分析 本文内容：
摘要：科技创新背景下，５Ｇ时代的到来，众多产业把互联网作为一种新的创业途径和市场开拓方法。以互联网健康的跨界模式为主题，得出四种互联网健康跨界模式，主要结论如下：以“现有企业是否跨出了原产业边界”和“原企业（跨界前的企业）的运营模式是线上还是线下”作为两个分类标准，得到了四种主要的跨界模式，包括：平台式跨界模式、原生式跨界模式、延伸式跨界模式，以及便利式跨界模式。最后，提出了产业跨界模式所蕴涵得管理思维，充分的利用互联网技术进行跨界合作，探索互联网健康跨界商业模式。
关键词：互联网；健康产业；跨界；模式
１问题的提出
互联网健康产业在国内属于较新的产业，对该领域的研究较少，研究方法和成果尚不成熟。科技创新背景下国内外对其研究主要集中在互联网或软件的技术设计与开发层面，众多知名企业也纷纷加入到该研究热潮中。早在１９９９年，服装产业就提出了“跨界”概念，随后业界出现了“跨界搜索”这一概念，被学者们认为是同时跨界了技术边界和组织边界［１］。伴随着互联网的出现，很多概念被二次定义，如价值链，学者们基于互联网提出了虚拟价值链这一概念，并衍生出对“价值网络”的研究，但国内外学者对此尚没有统一的定义。随着互联网的兴起，以手机、平板电脑为代表的移动设备促进了互联网医疗的创新。网络的便捷性、创新性和高效性使得移动医疗相关产业得到社会广泛关注，受到了资本的热捧，同时也开拓了全新的研究领域。［２］据不完全统计，２０１７年互联网医疗企业总投资额已经超过了１００亿美元，融资案例总共２００余起，融资数量是过去５年的３倍，而且，以百度、阿里巴巴、腾讯等为代表的ＢＡＴ巨头们正在强势布局互联网医疗，造成了２０１６年移动医疗投资延续了２０１５年火热势头，行业投融资活动频繁。２０１６年也是“跨界”融合的一年，互联网产业、医疗器械企业、医药企业、电子消费平台、投融资机构等产业都参与到移动医疗领域中。为了更好地研究互联网健康产业的跨界模式，帮助企业管理者制定有效战略，本文总结归纳出不同的移动医疗的跨界模式，有助于健康产业链中的各个部分更好的了解和认清自己的模式特点，从而进行合理的改进，帮助其在未来发展中占据一席之地。
２科技创新背景下互联网健康产业跨界研究
互联网健康产业在国内是一个较新的产业，国内学者对此研究较少。２００１年欧洲委员会启动了“移动医疗项目”研究，引发了业界知名学者对互联网医疗技术平台的研究，来自欧洲的１４个国家组成了“互联网医疗联盟”。Ｊｏｎｅｓ提出了移动医疗的概念，并详细描述了移动健康产业的相关规范。科技创新背景下，Ｌｉｕ从开发者角度对移动医疗软件开发状况及趋势进行了预测。当前，移动通讯技术结合互联网社交媒体，通过扩散传统护理方法，提高了疾病预防和控制管理。通过开放的移动医疗体系，降低了广大患者、医务人员之间的壁垒，使得更多的人员参与到移动医疗应用程序的设计当中来，为移动医疗技术提供了新的内容，为真实世界的“健康事件”探索潜在的新型创新技术［３］。所谓“跨界”就是跨越现有界限，比如跨越企业的界限，跨越品牌的界限，甚至跨越行业界限，但所有的跨界都必须有一个共同的目标：即服务于消费者。早在１９９９年，Ｐｕｍａ与时装设计师ＪｉｌｌＳａｎｄｅｒ就联合推出了高端休闲鞋，由当时的ＣＥＯ提出了跨界（Ｃｒｏｓｓ－ｏｖｅｒ）的概念。邓勇兵分析了“耐克”与“别克”一起合作的———别克林荫大道（ＰａｒｋＡｖｅｎｕｅ）车型的平面媒体广告案例，针对这两种不同领域的时尚品牌，从多个角度诠释了一个叫做“跨界合作”现象。贾毅从跨界传播角度，认为跨界是将不同领域的产品以及品牌联合起来，然后进行有效的市场传播和渗透。在２００９年，《中国广告》杂志就对Ｃｒｏｓｓｏｖｅｒ的看法分别采访了十位创意领袖，其中，联合利华媒介总监周博认为Ｃｒｏｓｓｏｖｅｒ就是Ｃｏ－ｃｒｅａｔｉｏｎ，就是跨领域的、富有创造性的把一些没有关联的东西进行组合，形成一种全新的商业模式、相关产品或者说是营销活动。保乐力加市场总监王德勤（ＴｅｒｅｎｃｅＯｎｇ）指出，Ｃｒｏｓｓ－ｏｖｅｒ代表了两个品牌共享彼此的资源以及资产，并且创造出单个的品牌独立发展可能无法快速取得的一种特殊的混合效应。［４］
３科技创新背景下互联网健康产业跨界模式
３．１互联网与价值链重构
所谓的互联网，就是互联网技术与移动通讯技术的结合。互联网技术经过这几年的快速发展，我国ＰＣ互联网已经处于日渐饱和的状态，同时，由于移动终端的价格越来越亲民，移动网民的数量显现出爆发的状态，我国互联网正井喷式发展。“互联网＋”上升为国家战略之前，一些传统行业已经受到了来自电子商务的冲击。在巨大的危机意识下，这些冲击便成为企业转型升级的动力。随着“互联网＋”上升为国家战略，很多传统产业链已经被外界打断，并开始重构。互联网时代下，消费者具有独特性和个性化要求，这就要求传统企业在生产、销售以及供应链等方式上要随之而改变［５］。根据阿里研究院数据显示，近年来，互联网在中国渗透力进一步扩大，截止到２０１７年年底，我国网民数量已经达到８亿，这些巨大的消费人群成为传统产业转型升级的重要力量源泉。为了适应互联网给企业带来的内外部环境变化，企业就必须要因地制宜的从内部重新审视企业价值链，并根据市场需求进行重构，使企业在互联网的时代更加具有市场竞争力。要做到以客户为中心，满足客户多方需求，并从战略、业务和支持层面，通过要素与职能相结合，重新构建企业价值链。互联网是集技术、社会、人口和文化等多种力量为一体，在整个价值链中，人口和技术对促进信息交互方式的变化最为显著。当前，８０后、９０后不仅已经成为了企业不可或缺的中坚力量，而且是市场消费的主力军。作为新时代的消费主体，他们更愿意参与到产品的设计和开发中，接受独特的品牌，带有个性化的新事物，他们对社会上的所谓“知名品牌”具有一定抵触心理。当前，粉丝经济已经成为互联网思维的核心，从某种程度上说粉丝经济已经直接影响着互联网营销策略和营销方式。互联网时代，企业内部管理方式也应该发生适应性的变化。从员工价值观角度，作为企业员工，他们现在更关注工作环境及氛围，想得到更多的表现机会，渴望被大家认可。根据《世界经理人》的最新调查显示，９０后年轻人找工作更愿意选择一个快速成长的职业，期望自己理想能尽快实现，如果工作中无法激发他们兴趣，他们会很快离职。此外，互联网也在信息获取、意见表达以及交易方式等方面显示出极大的便利性。智能手机的普及在一定程度上满足了新一代消费者表达思想、沟通意见的愿望［６］。因此，互联网条件下，那些漠视员工及客户意见的企业将会面临巨大的危机，常常会因为一个不经意的疏忽在市场上掀起巨大的风暴。
３．２互联网健康产业跨界模式
互联网医疗因其极大的便利性和创新性，在医疗行业的发展进程中具有重要的潜在价值。本文总结归纳出了四种不同的移动医疗的跨界模式。横向是以“现有企业是否跨出了原产业边界”为区分，纵向是以“原企业（跨界前的企业）的运营模式是线上还是线下”作为区分，从而得到了四种主要的跨界模式，包括：平台式跨界模式、原生式跨界模式、延伸式跨界模式，以及便利式跨界莫搜。这四种模式是对跨界模式理念在移动医疗领域的一次拓展和创新。３．２．１平台式跨界模式平台式跨界模式是指一种在原企业的运营模式为线上，而新企业的运营模式跨越了原有的行业边界的移动医疗跨界的模式。在移动医疗领域，以阿里巴巴旗下的阿里健康为代表的平台式跨界模式具有整合与重构的特点，对数据以及技术的要求比较高，企业本身的实力雄厚，具有较高的可行性，其基本的模式还是在线上运作。从时间角度来比较线上线下时，对于线上来说时间就是物流，对于线下来说时间就是渠道。所以在这一点上做比较其实就是物流与渠道间的比较，众所周知，物流再快也快不过到楼下门店去购买商品的速度，然而，如果我们将视野放大到更高一级的区域来看，就会发现快递公司其实是在帮助社会降低了整体的运输时间成本，因此，线上其实是比线下节省更多时间的，这是平台式跨界模式的优点之一［７］。线下虽然有可试穿、试用等优点，但同时也存在着不透明、不易进行比较等缺点，特别是在价格这一点上，线上肯定是完胜的。从卖方的成本角度：减少了中间环节以及铺租等资金的投入；从消费者的心理角度：在中国的消费环境下，一部分网购者先是用“价格低”来说服自己网上购物，然后才考虑产品或服务的品牌、质量、口碑等等，决定了线上一定要比线下便宜及便利，因此价格是平台式跨界模式的第二大优点。因此，以阿里健康为代表的平台式跨界，在利用电子处方签和第三方检查业务等技术条件的基础上，利用价格、服务质量和口碑等形式进行跨界活动，这类企业的盈利的模式与医院相比就丰富了很多，这在某种程度上也是一种跨界的竞争，并且在某些业务上，能比医院更加及时和便利。３．２．２原生式跨界模式原生式跨界模式是指一种原企业的运营模式为线上，而新企业的运营模式没有跨越原有的行业边界的移动医疗跨界模式。以福特为代表的延伸式跨界模式具有一定的特殊性，他的特点是合作与创新，原公司的性质决定了其想加入移动医疗行业的合作的必须性，如何利用好跨界合作时他们要考虑的一大问题，由于存在对用户认可度以及接受度的测定问题，其可行性较弱。由于线上营销的特殊性，更加标准化的产品才是最适合在互联网上进行销售的，也只有标准化的产品或服务才能做出一定的规模。对于客户来说，线上和线下的体验是差不多的，所以对于标准化产品来说线下线上可以打个平手，因此若采用原生式跨界模式的企业能够提供更加标准化的产品或服务，是有能力占有市场的。具有原生式跨界模式的企业，他们没有选择跨越行业边界的原因的关键点在于他们拥有优秀的行业人才，不愿意举行风险过大的活动。虽然乔布斯先生的手机成功了，雷军先生对苹果的学习也成功了，罗永浩先生真的把手机做成了“锤子”。但是，其实不论是追求更好的客户体验，还是谈谈所谓的“工匠情怀”，甚至是赤裸裸山寨，美好的前景总是需要团队去落地执行的。如果最后的“一锤子”没有敲好，那就成了真的“锤子”，而跨界自然也就无从说起了。所以这三年来，虽然行业外不断涌入医疗行业做企业的跨界竞争，但是适者生存者不多，这是因为人才没接行业地气的原因，况且医疗这个行业本身还有着它先天的特殊性，会受到国家的一些政策影响。３．２．３延伸式跨界模式延伸式跨界模式是指一种原企业的运营模式为线下，而新企业的运营模式跨越了原有的行业边界的移动医疗跨界模式。以春雨医生为代表的原生式跨界模式具有自定义以及个性化的特点，基本模式由线上运作逐步增加了到线下的活动，收费方式较多元化，还处于摸索的阶段。体验对于线上来说是硬伤，而且这一点是暂时还无法改变的，特别是对于像服装这样的产品来说，款式为标准化的还好，但如果是款式复杂的，线上体验的劣势就较为明显。因此，对于一些非标的商品，特别是健康产业这样提供服务的企业来说，大多数人会选择线下，除非线上有什么方法能够令顾客相信自己买回来的商品是一定适合的。作为跨界的代表，延伸式的跨界模式有着以下几点优势：第一，有着延伸式的跨界模式的团队或企业一般在其原有的领域就已经取得了成功的经验或者技术，因此，它可以通过进行市场分析，以一个“旁观者”的身份更加清晰地去实施公司的营销策略。第二，跨界者没有所谓的“包袱”。然而对于一个已经拥有了上百家的经销或者分销商的企业来说，在经历任何变革时，都会变得顾虑重重，因为一旦受到来自合作商们的集体反对，就相当于还没等到新模式展现出效益，企业就已经进行不下去了，那所谓的变革也就没有了任何意义。第三，进行跨界竞争的团队往往凝聚力、竞争力较强，主要有两个原因：一是团队整体的素质较高，二是作为跨界者，他们知道要么生，要么死，因为没得选择，所以能够破釜沉舟。因此，在企业的执行力上会高出对手一大截。３．２．４便利式跨界模式便利式跨界是指一种原企业的运营模式为线下，而新企业的运营模式没有跨越原有的行业边界的移动医疗跨界模式。以九安医疗为例的便利式跨界模式，它具有再定位与新开拓的特点，没有跨越行业边界是其优势，但仍需重新开拓互联网市场，并且根据市场需求定位自己的新产品。原企业的线下模式在环境方面给企业的发展带来了一定的优势，与线上单纯的视觉和听觉感受相比，线下可以使顾客体验到更多方面的产品和服务，包括：视觉（３Ｄ）的角度、听觉、触觉、味觉以及嗅觉。毕竟线上的体验是虚拟的，虚拟的购物环境导致线上暂时还是比不过线下丰富，再次证明“线上卖标准品是最合适”的说法，而其他非标准品在线下销售会有更多的优势，虽然线上的服务有易搜索、易比较、公平、透明等优点，但是也存在“摸不着”等不可避免的缺点，因此，便利式跨界模式的原有线下经营会对其带来一定的优势。虽然跨界存在一定风险。但便利式的跨界模式更加适合“走出去”的盈利模式，扩大自己的市场。随着移动化联网技术的大力发展，很多产业在原有的基础上都运用到了互联网技术。因此，医疗行业内的企业甚至是医院，如果不想打价格战，那么只能去寻找、挖掘新的“水池”。这样，与其让行业外的企业被动的“打进来”，形成跨界竞争，还不如自己主动的“走出去”，给自己增加竞争优势。当今中国处于经济的调整转型时期，但国家前所未有的重视医疗行业的发展，以“服务患者”“低价看病”为基础元素的行业更具备了天然的“扩张性”。在“看病难、就医难”的大背景下，更会吸引以及培养更多的行业外的消费群体。因此，便利式跨界模式是一个很好的开始。
４探讨
充分的利用互联网技术进行跨界合作。跨界合作是指不同领域的两个企业为了同一个目标组合在一起进行战略性的合作，取长补短，构成一个新的产品或服务。随着市场上的资源以及多种技术的不断创新以及变化，管理者应该看到新项目的潜力，抓住机遇，用创新性的眼光去看待新事物，并结合企业自身的情况，选择开拓新的市场或是提出新的产品、理念。而进行跨界合作的优势之一就在于能够减小行业间的行业壁垒，跨界运营最难的部分就是突破行业壁垒，一旦进行合作，两个公司之间就可以进行资源互补，减少了进入新行业的阻碍。再者，跨界合作产生的新产品或服务抓住了客户的好奇心以及探索心理，因此在一定程度上能够吸引更多的客户尝试新产品。经过这几年互联网技术的快速发展，我国的ＰＣ互联网已经处于日渐饱和的状态，但移动网民的数量持续爆发，企业管理者应该认识到网络技术的运用是能够为企业带来大量顾客群的。据了解，近１０年来中国互联网市场以８４．２％的速度持续增长着，这样广阔的市场前景对于互联网企业来说，是不小的诱惑，管理者应该意识到谁能够先进入市场就有机会赢得先机。需要注意的是，虽说“互联网＋”的模式简单来讲就是“互联网加上各个传统的行业”，但是管理者应该明确这二者这并不是公式上的简单相加这么简单，而是要充分的利用各种的网络技术、信息技术以及互联网平台，并且做到让互联网行业与传统的行业进行深度的融合。目前看来，“互联网＋”已经潜移默化的改造以及影响了原有的多个传统行业，比如当前我们耳熟能详的互联网金融、电子商务、在线的旅游、影视以及房产等等行业都是“互联网＋”的杰作，虽说如此，但是管理者应该根据自己企业的情况，再结合现有的市场环境来分析是否要加入互联网大军。
参考文献
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［７］孟群，胡建平，屈晓晖．从生态系统的角度看移动医疗［Ｊ］．中国卫生信息管理，２０１３（１２）：４７９－４８４
作者：巫德富 谭雪燕 单位：广西水利电力职业技术学院
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