游戏化营销策略及问题分析 本文关键词：营销策略，分析，游戏
游戏化营销策略及问题分析 本文简介：摘要：随着技术的不断发展，移动游戏日益成为了人们休闲活动的重要娱乐手段。移动游戏的用户群庞大，这也意味着移动游戏的市场不断扩大，各种网络平台技术的不断发展，信息传播的方式日渐场景化。移动游戏作为一种软媒介，依托于移动游戏进行“场景营销”、“精准营销”、“互动营销”、“跨界营销”等十分必要，同时也应该
游戏化营销策略及问题分析 本文内容：
摘要：随着技术的不断发展，移动游戏日益成为了人们休闲活动的重要娱乐手段。移动游戏的用户群庞大，这也意味着移动游戏的市场不断扩大，各种网络平台技术的不断发展，信息传播的方式日渐场景化。移动游戏作为一种软媒介，依托于移动游戏进行“场景营销”、“精准营销”、“互动营销”、“跨界营销”等十分必要，同时也应该规避泄露用户隐私、广告表现形式单一、竞争力弱等问题。
关键词：场景时代；营销；游戏化；广告
伴随着技术的不断发展，在互联网空间中，基于技术所制造出来的“在场感”无论是在服务还是在营销中日益受到重视。彭兰教授认为移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配。[1]传播技术的不断发展，伴随着高带宽、高速率的传播特点，社会生活中的各种场景随之崛起，社交场景、游戏场景等。目前，移动游戏已经成为了人们日常生活中娱乐休闲的重要手段，中国音数协游戏工委发布由《中国游戏产业报告》编撰工作组撰写的2019年第一季度中国游戏产业报告。报告显示，2019年一季度，中国游戏市场整体呈现回升的态势，实际销售收入达584.4亿元，相比2018年同期增长47.4亿元，同比增长5.1%，环比增长8.8%。市场结构趋于稳定，用户规模继续扩大，已突破6.4亿人，同比增长6.7%，仍有一定上升空间。其中，中国移动游戏市场实际销售收入为377.5亿元，环比增长8.5%，同比增长10.3%。[2]近年来，借助于移动游戏平台进行营销业已成为了广告营销的新潮流，比如移动游戏《王者荣耀》与“雪碧”、《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界的跨界营销等都取得了不错的效果。面对移动互联时代的到来，广告营销需要进一步创新策略以应对目前传播技术的快速更迭。
一、场景时代营销风口转变
（一）传统的营销方式
传统的营销方式是一种单方向营销，只是注重信息的“传达”而非注重信息的“反馈”，是一种被动的营销方式，在营销的过程中企业将自身和市场盈利放在营销的主体地位，企业在营销时也只是单纯地重视“销售额”的比重。忽略受众的存在和新型技术的发展，仅仅将广告视为“传单”式的信息，在营销过程中忽视传播手段的创新和传播理念的革新。
（二）场景时代的营销方式
场景时代的营销方式是一种将人、内容、场景相结合以发挥效果最大化的营销方法。“场景”正在重构新型的传播与商业模式，而随着技术手段的演变，未来的场景营销内容将会更精准、更即时，更具关联性和互动性，也更贴近消费者需求，更易被接受，更易被传播。[3]场景时代的营销更加注重入口、用户以及多种场景联动式营销。
二、场景时代下的游戏化营销
场景时代中，当传统的营销方式逐渐失效，新型的传播技术又飞速发展，借助移动游戏的营销是基于场景时代背景之下的一种新型发展方向。（一）游戏登录界面的场景营销场景时代移动游戏的营销可以借助移动游戏中的多种场景进行广告投放，同时将游戏元素与品牌标识创造性地结合在一起以达到游戏场景与广告内容的融合。比如游戏登录界面的营销。游戏的登陆界面，顾名思义，也就是在登录游戏时最开始看到的载入界面。游戏登录界面时的广告一般是为游戏本身做宣传推广，但是在2017年6月，《王者荣耀》和“雪碧”该品牌合作制作了一款“清凉一夏”的登陆界面。（如下图所示）在这款登录界面中植入了“雪碧”的品牌Logo，并且该界面中的湖水、英雄的衣服、阳光等元素都与该品牌有着场景的配合，形成了“清凉一夏”的主题，使得“雪碧”和该界面融为一体。并且在该登录界面推出之时正处于酷暑时节，“清凉一夏”也符合场景营销中的时间场景，赢得了很好的传播效果。另外，“清凉一夏”的场景营造与《王者荣耀》的用户群体的特征也比较符合。《王者荣耀》的用户群体大多是以青年为主，而这一场景的表现也十分地年轻化。
（二）游戏角色皮肤中的营销传播
借助于移动游戏的营销传播可以将游戏中的各种元素充分利用，比如使用游戏中的角色等进行广告植入以达到营销传播的目的。比如《王者荣耀》的基本玩法是使用英雄完成推塔、攻击敌人等，这也意味着，该款游戏中的英雄角色至关重要。使用英雄来进行场景营销也是《王者荣耀》的高明之处。（如下图所示）除此之外，还有2017年3月7日《王者荣耀》与宝马汽车跨界合作推出的赵云“引擎之心”皮肤，以及安琪拉的“魔法小厨娘”皮肤也是《王者荣耀》与必胜客合作的产物。在英雄皮肤场景中进行品牌标识植入，一方面让广告本身获得曝光度，另一方面，新颖的形式使得用户不会产生厌倦感，甚至还会引发“一起找广告”的热潮，在这样的情况下也会进一步加深品牌在用户心中的印象，形成“二次传播”、“个性化传播”的效果。
（三）移动游戏与线下场景的跨界营销
场景时代万物互联，线上与线下的跨界联系以及多方品牌的联动对于当今营销而言至关重要。比如，2018年1月，《王者荣耀》联合哈尔滨冰雪大世界推出冰雪主题景区，得到了CCTV等在内的权威媒体的关注和报道。《王者荣耀》与该园区合作打造了《王者荣耀》冰雪景观，该场地模拟了王者峡谷中的地貌风景，还原了野怪、水晶、防御塔等元素，作为中国首例以大型冰雪雕来对游戏场景进行还原，此次的场景营销满足了大部分游戏用户的观赏需求，并且有效地实现了从线下到线上的转变，实现了流量的有效转化。另外，此次跨界冰雪营销获得了包含CCTV、黑龙江省市级电视台等在内的报道关注，这就实现了“二次传播”甚至是“多级传播”，使得《王者荣耀》和“冰雪大世界”同时获得了很高的曝光度，得到了很好的传播效果。
三、以移动游戏为媒介的营销策略
（一）利用多样场景，开展场景营销
场景营销讲求广告内容与场景要素的完美对接，移动游戏中多样场景的存在为场景营销提供了“营销场地”。比如在角色扮演类游戏中可以借助英雄服饰元素，第一人称射击游戏中的各种场地以及场地中的“房屋”、“显示牌”等要素。在移动游戏中进行场景营销要求广告公司或者品牌方重视移动游戏的发展，培养自身的场景营销意识。首先，应该排除对游戏的偏见，正确对待移动游戏，将之视为营销的载体，客观地去使用移动游戏中的场景。面对移动游戏的迅速发展，广告公司应该充分重视移动游戏的重要性，在此基础上，关注移动游戏中的合适场景，进而找到与品牌最对称的游戏场景。
（二）熟悉游戏玩家，进行精准营销
场景时代背景下的营销应该对消费者进行深度分析，而在移动游戏中的消费者就是游戏玩家，利用移动游戏进行场景营销要对玩家进行深入刻画，比如可以深入到玩家的社区群聊以观察游戏玩家的消费特征、消费习惯等，在此基础之上进行精准营销。同时这也对营销人员提出了更高的要求，即对新型大数据技术的掌握和应用以便对玩家进行精细刻画。
（三）深入玩家社群，实施互动营销
依托于移动游戏载体，深入到游戏玩家社群之中，与玩家消费者进行深层次的交流互动，在交流的过程中一方面可以让消费者进一步了解品牌信息，增强与品牌之间的感情，另一方面营销者也可以在与消费者沟通的过程中挖掘场景入口的新角度。比如类似于《王者荣耀》和“吃鸡类”游戏都有相关的QQ群，营销人员可以加入到此类QQ群组中进一步与消费者对话沟通。
四、场景时代下游戏化营销的问题规避
（一）加强对用户隐私的保护
在移动游戏中的场景营销往往会存在程序化购买广告的现象，而程序化的购买又是对用户数据的商业交换，而这些数据是极为具体的。因为用户在下载游戏初期，游戏就会获取用户的一系列权限。同时，目前基于对移动游戏的管制，用户在登录游戏的过程中需要实名注册，这就意味着移动游戏在开展广告业务的同时也要保护好用户的隐私，切实保障用户的隐私安全。
（二）增强广告植入方式的多样性
在移动游戏中进行场景营销，用户在游戏的过程中是高度集中的，这可能带来用户过度注意游戏情节而忽略了广告品牌。这就要求广告植入方式应进一步创新，使得用户和品牌能够更好地融合在一起。比如在《王者荣耀》的英雄皮肤里插入的场景广告，因为广告的品牌过于“隐晦”，不像电影或者电视剧中能以特写的镜头来表现品牌形象，这就会使得一部分用户根本注意不到在英雄皮肤中插入的场景广告。因此，在移动游戏中应进一步增强广告植入方式的多样性。
（三）提升自身竞争能力
在互联网时代，产品的更新速度较快，移动游戏也是如此。当新的游戏出现，旧的游戏热度下降，这也意味着用户的流失以及广告收入的下降。另外，国内移动游戏的同质化现象严重，比如2018年1月份，由王思聪发起的网络直播答题类游戏异常火爆，甚至掀起了“全民答题”的风潮，在短时间内获得了大量用户关注，广告主为了吸引用户注意力，纷纷投资这类游戏，并且在游戏中出现了与广告品牌相关的题目。但是由于自身发展不够健全，不足三个月的时间，这款游戏便销声匿迹了。
五、结语
随着移动技术以及智能手机的不断发展，移动游戏市场的发展速度加快，各类的移动游戏不断涌现在市场中，另外，我国目前泛娱乐产业的规模和布局不断增大，企业和品牌都开始关注一个拥有大量用户群体的移动游戏，尤其是类似于《王者荣耀》这样的现象级游戏更是受到了广告主的青睐。而在移动游戏中的广告投放大多是运用场景营销的策略。
作者：田巧梅 栗志乾 单位：辽宁大学新闻与传播学院
游戏化营销策略及问题分析 来源：网络整理
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