公益广告象征手法分析 本文关键词：公益广告，手法，象征，分析
公益广告象征手法分析 本文简介：公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。公益广告在中国有着三十多年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。1986年贵州电视台播出的《节约用水》公益广告，拉开我国公益广告的序幕；1987年，《广而告之》在中央电视台开播，此后经多年的摸索与发展
公益广告象征手法分析 本文内容：
公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。公益广告在中国有着三十多年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。1986年贵州电视台播出的《节约用水》公益广告，拉开我国公益广告的序幕；1987年，《广而告之》在中央电视台开播，此后经多年的摸索与发展，逐渐形成自己的品牌，成为各个卫视、地方电视台争相效仿的对象。近几年来，媒体高度融合发展，传播渠道的多样式，倒逼着公益广告往精品化方向发展，并要求这些作品更加贴合现代人的情感需求。
一、广州广播电视台的公益广告现状及分析
如何使公益广告更符合现代媒体融合传播规律，广州广播电视台作出了艰苦的探索与创新，经过多年的努力，逐渐制作出多部具有鲜明风格的公益广告，成功在众卫视及地方电视台中突围而出，在全国性公益广告大赛中屡获殊荣。其中公益作品《幸福是奋斗出来的》获2018度中国广电公益广告大会“白兰杯”一类扶持项目，《情不变 心相随》获2017年中国广电公益广告大会“白兰杯”二类扶持项目并入选国家作品库，《我心飞翔》获评第十一届全国微视频短片评优活动剧情类二等奖，《扶贫点亮新生活》、《毒 爱》等作品亦纷纷获得省级权威奖项并入选省级作品库。由此可见，广州广播电视台屡获大奖并非靠单个突出的作品，而是处于遍地开花的喜人局面，充分彰显出它们不俗的制作实力。这些作品完全摒弃传统的说教模式，深耕以情动人、以小见大的叙事方式，引起业内的强烈关注。这些作品，强调用创意新颖的形式来讲故事，均是聚焦小人物，抒写大时代，借着温暖、细腻的电影笔触影片最大程度地保留了纯净真挚的故事内核。公益广告是一个铸心工程，不少公益广告用艺术性的语言渲染了浓浓的人文关爱与人间真情，以情感人，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。[1]而象征手法的巧妙运用，对故事的艺术性呈现起到至关重要的作用。
二、象征手法的定义
根据余秋雨在《艺术创造学》中定义：“象征，是有限形式对于无限内容的直观显示，是根据事物之间的某种联系，借助某人某物的具体形象（象征体），以表现某种抽象的概念、思想和情感。”[2]任何美学现象和艺术现象，都或多或少地带有象征的色彩。象征给予人物的启示意义，不仅在于形象本身，更在于形象暗示的意义，黑格尔所说的“象征所要使人意识到的却不是它本身那样一个具体的个别事物，而是它所暗示的普遍意义”。象征手法，自古以来在世界各地的传统文学中得到广泛的应用，例如短篇小说《老人与海》、《海鸥乔纳森》，以及中国文学瑰宝《红楼梦》、关汉卿《窦娥冤》、王实甫《西厢记》等，都运用了大量象征的手法。随着近一多个世纪以来电影的诞生及蓬勃发展，象征手法亦广泛应用于电影当中，包括著名的国外电影《桥》、《楚门的世界》、《辛德勒的名单》以及中国的电影《大红灯笼高高挂》、《霸王别姬》、《天下无贼》等，都使用了显而易见的象征手法。近年来，随着媒体融合高度发展，短视频得到了飞速的发展，其中公益广告亦得到长足的发展，涌现了越来越多有温度有情怀的作品。公益广告尽管篇幅不长，但一些优秀的作品却大量运用了象征手法，像之前央视推出的作品《饺子》，以及2014年央视春晚播出的《筷子》等，都有着鲜明的象征意义。象征手法在公益广告的运用，能够帮助观众更深刻地理解作品的意象，体会其中象征所表现出的深意，从而形成更好的传播效应。根据余秋雨《艺术创造学》中的分类，艺术的象征大体上分为部件性象征和整体性象征，根据类别大致可划分为符号象征、寓言象征、实体象征、氛围象征。[2]接下来我们将根据这个分类，对这些手法在广州广播电视台公益作品中的运用，一一作详细剖析。
三、公益广告的符号象征分析
符号是象征的部件和语汇。黑格尔在《美学》第二卷中指出，象征首先是一种符号，即感性的事物或形象，更多地使人想起一种本来外在于它的内容意义。符号象征是应用得最为广泛的一种手法，在一些著名的文学作品中随处可见。例如在鲁迅小说《药》里面的血馒头，金庸小说《射雕英雄传》中的九阴真经，古龙武侠小说中的飞刀等等，它既是实物的存在，亦指向一定的意义。在我们的众多公益广告中，亦大量运用了符号象征的手法。在广州广播电视台的公益广告作品《幸福是奋斗出来的》，它讲述山区的一群小学生，通过师生间的努力勇夺跳绳世界冠军的故事。其中外来工子弟张崇杨拿到新绳子后，满怀深情的一句独白：“这是我人生中第一个全新的玩具，我绝不会把它弄丢”，绳子在这里除了是实物之外，更象征了它与主人公间产生的微妙联系。后来大家刻苦训练时经常把绳子跳断，这些断绳亦作为符号被悬挂在跳绳室内，象征着大家是多么的刻苦训练。另一个作品《情不变 心相随》，讲述的是村民跟着元老去扒龙船的故事，同样多次运用了符号象征的手法。一个老人骑着自行车在村里穿行，时不时吹一声口哨，村民听到口哨声后，马上脱掉衣服，露出健硕的肌肉，一一跟在自行车的后面。在这里，口哨象征着召集令，既是召集大家划龙船，亦是召集族人一起，为共同的理想奋斗。符号象征通常指向特定的意义，或黑暗或光明，或成功或失去，或是生命的诞生，亦可能是生命的失去，正是它背后所指向的这些含义，使我们对故事本身，产生了更多维度的理解。
四、公益广告的寓言象征分析
与符号象征是部件式象征不同，寓言象征则是在整体上变成一个符号，即整体性象征，其中整体性象征可以分为寓言象征和实体象征。[2]寓言象征的主要特征是以一个不避怪诞的外部故事直指哲理内涵，而这个哲理内涵就是作品的主旨。寓言象征在文艺作品的应用亦是相当广泛，而且很多是经典传世之作。例如我们耳熟能详的《农夫与蛇》、《东郭先生》、《守株待兔》等，总能让人在简单明晰的故事中悟出大道理。但是象征与寓言有所区别，寓言是将现象变为概念，再将概念转变为形象，而象征是将现象变为观念， 再将观念转化为形象。[3]叔本华亦认为，象征与寓言的区别是“表达理念与表达概念的区别”。以卡夫卡的《变形记》为例，他讲述一个职员变成甲虫后，被所有人唾弃，象征了小人物无法掌握自己的命运，“变形”是身不由己，是一切倒霉人物孤独和悲哀的象征。这种寓言式的象征手法，看似荒诞，却使观众产生强烈的共鸣——谁知道自己会不会也有一天，会变成同样的一只甲虫？[4]广州广播电视台的众多公益作品中，也使用过类似的寓言象征手法。作品《我心飞翔》中，一个小孩在天台上向着飞机呐喊，认为他死去的爸爸就在天上。从此以后他就将对天空的憧憬寄托在飞越头顶的飞机上，甚至倾注心血自制了一架纸飞机。当他意外被航空公司邀请到飞机上驾驶的时候，他似乎完成了自己翱翔天空的梦想，但同时，亦意味着他不得不接受父亲已死亡的事实。在这个作品中，一定程度上运用了寓言象征的手法，提示了梦想与现实间的巨大反差。它似乎远离了你，但又处处让你看到自己童年时的影子；它似乎并不是完全的真实，却通过这种手法使作品走向更宏大的真实。以前的寓言象征手法，多是以讽诫为目的，现代的作品，更多的是在整体人类生存状态中，挖掘出具休共同特征的小人物或小故事，来表达出能引发共鸣的集体深层心理。例如2018的大热电影《我不是药神》，选择角度就直击观众痛点，引发全社会的热烈讨论，而结尾中主角被抓的一场戏，就娴熟地运用了寓言象征的手法，使该电影成为经典之作。
五、公益广告的实体象征分析
实体象征不同于隐喻式的符号象征，亦不同于以怪异故事为外象的寓言象征，而是固守着现象实体，以艺术家自己发现、构建的一个平实的世界，来与世界整体对应。以电影《海上钢琴师》为例，主人公一生未离开过船，即使是爱情也无法让他离开半步。对他而言，陆地是一个无穷无尽的欲望世界，自己一定会迷失其中，正如他的台词所述：“陆上的人喜欢寻根问底，虚度很多的光阴。冬天忧虑夏天的迟来，夏天担心冬天的将至。所以你们到处去追求一个遥不可及四季如夏的地方，我并不羡慕”。而这艘船则不然，象征着他的桃花源，正如他的对白所讲“这里有梦想，而又永远不会超出船头，船尾”。在这部电影中，呈现了人在纷繁复杂的欲望社会中容易迷失自我，但偏安于一隅反而找到内心的宁静，因此在整体上散发着象征与寓言的意味，使所有生活在这个世界上的人为之激动。[5]与寓言象征指向精神层面不同，实体象征让人安驻于现象表层，在安驻之时产生了超越本身的精神领悟。广州广播电视台在公益片创作中，较多运用实体象征手法。以公益广告《情不变 心相随》为例，它讲述的是村民因为种种原因一度暂停了龙船活动，但因为思念重新走到了一起。在这里，龙船不仅仅是竞渡的工具，不仅仅是大人物闲瑕时候的一项消遣活动，更是宗族之间守望相助、同心协力的象征，是中国几千年来村民凝心聚力、万众一心的精神指向。在形象与精神的融合结构中，龙船更多的是以精神为终端，所以它呈现出的是实体象征的手法。而这种以精神为终端的创造，需要我们对现实生活有着深刻的体会与思考，而这正是来源于创作团队自小耳濡目染的氛围，以及拍摄前一而再再而三的踩点，才得以创作出这样的一部具有深刻意义的作品。实体象征手法，使这种理念成功地由纪实通向抽象。
六、公益广告的氛围象征分析
氛围象征也是一种部件性象征，但与符号象征有较大区别，因为它不是符号化的具体象征语汇，而是通过具有象征意义的意境烘托，片断性地指向诗情和哲理。氛围象征着力于追求一种精神气氛，这也是电影中较为常见的手法。例如黑泽明在电影《乱》中，就多次使用这种手法。当父亲被大儿子赶出城堡后，他站在山上任由狂风劲吹，恰当地表达了他内心有如狂风般凌乱的精神状态。同样在他的电影《罗生门》中，狂风、暴雨以及几乎要引起中暑的强烈的阳光，衬托出演员们在不同情景下内心不一样的激烈矛盾。在电影《我不是药神》中，主人公在印度时偶遇当地的民族仪式，但这种在迷雾中进行的仪式，使画面显得诡异迷幻，正象征了主角内心彷徨、错失方向的焦虑状态。广州广播电视台公益作品《幸福从奋斗中来》中，开场画面是张崇杨撑着雨伞漫步在烟雨朦胧的山脚下，营造了一种阴郁失落的氛围，衬托出它所指向的象征意义—对未来的迷茫。他的人生，正如这雨景一样迷茫，不知道是该出来打工，还是应该坚持读上初中。而在公益作品《我心飞翔》中，天空反复多次出现，却是以不同的形态出现。当主角向飞机招手但并没有得到回应的时候，他失落地坐在天台边，此时他背后的天空，却是一副山雨欲来风满楼的景象，恰如其分地表达了主角内心翻腾的精神状态。但经过一段时间的调整，他卷土重来，以更加饱满的精神向飞机招手，而此时天空的颜色，亦变成代表晴空万里的蓝色，象征着主角天真烂漫的心情。伟大的精神总是宁静的，氛围象征这种侧重精神的艺术表现手法，亦大多以宁静为特点，但它所释放的能量，却是异乎寻常的巨大。
七、结语
尽管近年来取得长足的进步，广州广播电视台的公益广告作品仍存在巨大的不足，例如题材过于集中化、故事讲述手法较为单一、选题与国际主流价值观仍存在着较大差异、在国际权威的公益广告赛事上获奖较少等。要摆脱这些困境，还需要制作方付出更大的努力，在选题上狠下功夫，在故事讲述手法上不断寻求突破，包括象征手法的更多层次的运用与创新。一切象征都有其模糊性，正是这种模糊性，恰恰使作品在艺术领域有着更广宽的象征天地。如何在创作中既保留艺术的模糊性，又能保证感知表层与精神理想间的联系，这对我们在运用象征手法提出了更高的要求。总的来说，将象征手法运用到公益广告中，更能将理念化为具体的可以感知的形象，使观众留下深刻的印象。同时，这种手法使作品到达更深更远的意境，令观众在这种境界中徜徉的同时，完成对自身的反思，真真正正体现出公益广告“成风化人、凝心聚力”的社会价值。
作者：谢德炬 单位：广州广播电视台综合频道
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