探讨国内企业微博营销新模式 本文关键词：新模式，探讨，营销，国内，企业
探讨国内企业微博营销新模式 本文简介：公关营销论文研究热点8篇之第三篇：探讨国内企业微博营销新模式 摘要：近几年，随着国内企业对新媒体传播规律的掌握和对新媒体平台的熟练运用，企业公关营销进入全新时代。大数据背景下，打破企业常规公关营销思维模式，利用新媒体优势和传播特点，挖掘更适合企业自身和特定产品属性的公关营销手段，是很多企业追求的目
探讨国内企业微博营销新模式 本文内容：
公关营销论文研究热点8篇之第三篇：探讨国内企业微博营销新模式
摘要：近几年， 随着国内企业对新媒体传播规律的掌握和对新媒体平台的熟练运用， 企业公关营销进入全新时代。大数据背景下， 打破企业常规公关营销思维模式， 利用新媒体优势和传播特点， 挖掘更适合企业自身和特定产品属性的公关营销手段， 是很多企业追求的目标。2017年， 天猫、海尔等企业官方微博在微博公关营销策略上， 做出了有价值的尝试和示范。
关键词：微博营销； 企业公关； 内涵捆绑； 人性化包装；
新媒体的飞速发展在给企业公关营销提供广阔空间的同时， 又对其提出了更为严苛的要求。因为新媒体的一大特点就是互动和共享， 传统的由企业建构公关形象再通过媒体单向传递给受众的思路已经不再适用于时下的媒体环境， 消费者拥有更多的自主性和选择权。因此， 在一个以互动和共享为特点的传播环境下， 企业的公关营销重点已经不单单是单向利用新媒体工具这么简单， 以新媒体为切入口， 摆脱传统广告式的营销模式， 以更加柔和的手段渗透式地传播企业文化， 是目前一些国内企业公关营销的新思路。
在诸多新媒体营销方式中， 微博营销因成本低、传播快、覆盖广而一直备受企业重视。传统的微博营销， 依靠的也正是微博的这些特点， 以微博大号的关注度为受众基础， 依靠粉丝力量在极短时间博求更快的传播速度和更大的受众覆盖面。但是， 这种基于粉丝量的快速营销， 其效果回报如何， 并没有确切的数据表明。然而， 消费者对广告的排斥是显而易见的， 即使面对再庞大的受众群体， 创意再新颖， 被消费者一眼看穿意图的营销方式都很难取得理想效果。2017年， 国内一些企业官方微博开始改变传统的营销模式， 以更为人性化的方式塑造企业形象， 以更加和风细雨的手段输出企业文化， 改变了以往传统的公关模式， 以全新的理念拓展了新媒体语境下企业公关模式， 使企业公关更有效地服务于企业营销。
一、国内企业微博营销新模式案例引入
如何以更低的成本谋求微博营销的效果最大化， 一直是国内很多企业进行微博营销时思考的问题。2017年， 天猫、海尔等一些企业的官方微博， 创新营销思路， 打破了以往企业官微作为宣传平台的固有模式， 以新的姿态拓展了企业微博公关的内涵。
（一） 天猫小黑盒的微博科技营销
天猫小黑盒是阿里巴巴在2017年推出的新产品， 在微博推广图片中， 小黑盒以一个黑色小盒子形象出现， 导致很多消费者以为它是一个实体工具盒， 实际上， 它是植入在天猫手机App的品牌推送系统。它以人工智能为核心， 依据阿里巴巴集团的大数据能力， 根据用户的标签属性与产品的匹配程度， 为用户提供一种更为贴心和智能化的购物体验。
天猫对这款新产品的微博营销， 除了传统的方式之外， 又独辟蹊径， 打了一张科技牌， 就是与中国火箭运载技术研究院合作营销。在天猫官微发布小黑盒话题的同时， 中国火箭运载技术研究所一改往日低调朴素的风格， 在同一时期连续发布了三期天猫小黑盒的营销信息。也正是这一做法， 使天猫小黑盒在微博一发布， 就实现了快速渗透， 引起了广泛的关注度和话题。
（二） 海尔等官方微博人性化公关形象包装
2016年年底到2017年年初， 随着一些IP热剧的播出， 在微博这一媒体平台， 企业的官方微博一改往日做产品宣传的呆板形象， 频繁出现在各大热播剧的官微及主要演员微博下进行互动， 俨然把自己包装成一个疯狂追剧的普通粉丝。
粉丝们最初看到这些企业官微， 开始是感叹企业蓝微竟然也和粉丝一样追剧， 而后是频繁和这些官微互动。以海尔、聚美优品为例， 在年初热播的仙侠大剧《三生三世十里桃花》男女主演赵又廷和杨幂的微博下， 这样的互动已经变成粉丝追剧过程中的一个乐趣。在该剧播出期间， 几乎每一天演员微博下的热评的前几名都被这些企业微博占领， 最常见的评论诸如"趁海尔没来， 赞我上去", "海尔今天怎么还没来", 到电视剧播出后期， 因为这些官微在粉丝群中人气暴涨， 凭借轻松拿下前排的优势， 这些官微摇身一变， 成为粉丝和偶像之间的传话纽带。如海尔在《三生三世十里桃花》演员微博下走红之后， 常常有粉丝给他们站内私信， 内容基本诸如"抢不到前排， 能不能帮我向偶像表白"此类。海尔收到这样的私信， 会以截图形式贴在微博评论中， 凭借高人气出现在热评最前排， 从而引发更多粉丝通过海尔进行表白的案例。一直到现在， 这种情况还在持续。
简单地看， 似乎只是操作微博的人像普通人一样做了普通人会做的事， 但是从企业公关营销的角度考虑， 不得不说， 这是一种不同于以往的企业形象塑造方式， 而这种塑造方式又恰恰开拓了一种新的企业微博公关思路。
还是以海尔为例， 除了这种将官方微博人性化、粉丝化的表现之外， 还有一个很明显的特征， 就是官方微博不再是传统的企业产品发布平台和广告宣传平台。进入海尔官方微博， 可以看到， 其近期发布的微博内容， 跟很多普通人发布的微博差异不大。单从内容看， 受众甚至很难看出这是一个企业的官方微博， 博文内容从养生、时尚、生活感悟到心灵鸡汤， 不一而足。夹杂在这些博文中间的有些企业宣传和形象包装内容， 也因为这些风格变得更加贴近受众， 淡化了营销和公关的概念。比如， 海尔官微里展示海尔总部工作环境的小视频， 画面内容是面朝大海春暖花开的景象， 配上简单的文字--"我们的工作环境", 引来一大批粉丝发出"你们还招人吗"之类的评论。这种和风细雨式的软性企业形象包装， 比生硬的推介要高明和有效得多。
二、新微博公关行为背后的营销理念思索
（一） 脱离关注度的价值捆绑
天猫小黑盒的营销， 显然与常规的微博营销思路是不同的。按照传统的微博营销思路， 中国火箭运载技术研究院这种官方微博相对比较冷门， 关注度比较低， 并不适合做产品营销。因为即便依靠它进行传播， 其影响范围也是十分有限， 而且就目标群体而言， 天猫的受众和中国火箭运载技术研究院的粉丝存在一定的差异性， 很难说这种传播能吸引潜在的客户群体。但是， 天猫的这一微博营销依靠的本来就不是中国火箭运载技术研究院官方微博的热度和话题属性， 而是它背后隐藏的高端科技属性。
凭借和中国火箭运载技术研究院的捆绑， 把高端科技属性附加到小黑盒上， 是这个营销案例最为突出的特色。这种捆绑弱化了小黑河作为天猫购物推广产品的事实， 强调了其作为一项高科技产品本身具备的技术价值。绝大多数接收到这一信息的受众群体， 更感兴趣的是这样一个产品是如何展现这些高科技属性的， 能为用户带来怎样的使用体验。这种好奇心理恰恰会让消费者暂时忘记这是产品的一种营销手段， 从而更加积极主动地对产品产生兴趣。
同样地， 天猫放弃众多微博大号而是捆绑中国火箭运载技术研究院， 也从根本上修正了营销这一行为本身在受众心目中带来的负面影响， 给消费者留下一种企业并不是在营销而是在做一项科技产品的展示的印象。天猫与中国火箭运载技术研究所这两个营销主体， 因为其天然存在的差异性， 很难被受众关联到一起， 因此两个主体同时出现为一件产品做营销， 本身就极具话题性。而在微博营销过程中， 话题性永远是产品想要追求的属性。天猫小黑河在短短几天迅速打响知名度， 与其精准独到的微博营销策略的运用是密不可分的。
（二） 感性微博行为背后的理性营销策略
海尔等企业官方微博形象打造和一系列微博动作， 看似更像是个人化行为， 实际上， 一组数字能很明确地说明这行为背后的理性思索和价值回报。
以海尔为例， 海尔官方微博的粉丝数量目前是85万， 其中一部分还是这两年海尔一系列粉丝化行为带来的关注。海尔官方微博每一篇博文的评论和点赞数量不等， 但是基本维持在评论数为三位数、点赞数为两到三位数。在海尔追《三生三世十里桃花》的案例中， 男主演赵又廷的微博关注是1200多万， 杨幂的微博关注是7200多万。而在电视剧热播期间， 正常情况下， 在该剧主演的一个8万评论、几十万点赞的博文内， 海尔作为前排内容， 收获的是6万左右的赞和几千回复， 这个数字比例基本上在电视剧播出期间保持稳定。对比来看， 不管从粉丝数量， 还是点赞和回复数量， 如果不捆绑热播剧和当红明星， 很难依靠海尔自己的力量实现这样的关注度和话题性。虽然， 这些话题很多都和海尔本身的产品和经营无关， 但是在众多回复中， 必然包含对产品和企业认可的内容， 这些来自其他人的认可， 对企业形象塑造的效果是巨大的。
海尔的这一做法， 和天猫有着本质的区别， 但是效果同样非常好。天猫放弃的是关注度， 捆绑的是内涵价值；海尔是把自己包装成普通人， 转嫁热播剧和当红明星的关注度， 以此为切入口进行企业公关。这两种做法都是打破了常规的微博营销模式， 以极低的成本投入， 换取了极高的价值回报。而在当今的企业营销过程中， 低价值的甚至是免费的营销行为， 换取高回报的营销效果， 不得不说是极为成功的营销。
同时， 在海尔的案例中， 官方微博以更为个人化的方式传播内容， 无形当中削弱了消费者对企业的一个传统印象：商人重利。宣传平台不做宣传， 而是像普通人一样， 和大家互动沟通， 剥去功利的外衣， 展现的是企业形象更为人性化的一面， 而这样的企业形象塑造， 正是企业公关中最为重要的环节。
三、新媒体语境下公关营销的思路转变
近两年， 国内企业在微博营销中出现的这些做法， 表面上看是摆脱传统的微博营销固有模式进行的新探索和尝试， 但实际上， 企业公关进入新媒体语境下， 需要的恰恰是这种营销思路的转变。
新媒体时代， 也可以理解为"万物皆媒"的大环境时代， 在这一时代背景下， 所有人都在共享媒体资源， 一切传播行为都可以作为公关和营销行为进行推广， 一切以受众接受和认可为目标的传播方式都可以进行探索和尝试。本文提到的案例， 恰恰是践行新媒体语境下公关营销传播新思维的最好体现。只有深刻理解新媒体时代的传播规律， 企业的公关营销才会更为灵活和有效。正如维克托尔耶舍恩伯格在《大数据时代》中描述的， 放弃对因果关系的渴求， 而取而代之关注相关关系。我们应用全新的视角审视大数据时代的企业公关与营销。
参考文献
[1]维克托·迈尔-舍恩伯格 （英） .大数据时代[M].浙江人民出版社， 2012:135-151.
[2]陈永东。企业微博营销：策略、方法与实践[M].北京：机械工业出版社， 2012:19-36.
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