公关营销论文（研究热点8篇） 本文关键词：热点，公关，营销，研究，论文
公关营销论文（研究热点8篇） 本文简介：公关营销论文主要是探讨公关工具的营销手段，及问题解决措施，公关营销是以公关为工具为导向的传播，主要用于品牌维护、产品营销、口碑维护，隶属网络营销等方面，本篇文章就为大家介绍几篇公关营销论文范文，供给大家作为一个参考。公关营销论文研究热点8篇之第一篇：企业营销中公关营销的运作 摘要：随着时代的发展进
公关营销论文（研究热点8篇） 本文内容：
公关营销论文主要是探讨公关工具的营销手段，及问题解决措施，公关营销是以公关为工具为导向的传播，主要用于品牌维护、产品营销、口碑维护，隶属网络营销等方面，本篇文章就为大家介绍几篇公关营销论文范文，供给大家作为一个参考。
公关营销论文研究热点8篇之第一篇：企业营销中公关营销的运作
摘要：随着时代的发展进步， 企业面对激烈的市场竞争， 对网络媒体进行了深度的挖掘和利用， 使得各个商品信息通过不同的方式传送出去， 传播渠道的增多， 使得商品的详细信息更容易被流传出去， 而负面信息的增多则在一定程度上弱化了消费者的购买欲望， 企业想要在激烈的营销市场中存活， 做好企业公关是其中一个尤为关键的因素。本文旨在通过对企业营销中公关营销的运作进行分析， 从公关营销及公关营销检测两个方面进行阐述， 以供相关人士参考、交流。
关键词：企业营销； 公关营销； 检测； 阐述； 运作；
营销界著名学者菲利普科特勒指出：传统的营销模式必然会被公关营销所替代。所谓公关营销实际上就是企业以公关为主要工具的营销， 其职能是品牌维护、产品营销、口碑维护等， 他们同属于网络营销的范畴。现阶段背景下企业之间的竞争不仅是营销竞争， 更是企业之间品牌、产品力的一种较量。企业将公关营销做好就是给消费者树立良好的企业形象， 以此吸引更多消费者购买企业产品。公关营销灵活多变， 其包含沟通、传播、相互协调等， 是一个内容丰富、别具一格的营销手段。
一、公关营销的实施
（一） 做好企业公关营销调研并制定公关营销计划
公关营销调研及调研计划的制定是企业做好公关营销的出发点。从市场调研工作可以了解到大众对于企业决策以及其他营销行为所持有的态度和看法， 公众的意见越清晰、信息量越大， 越有助于企业领导者对今后企业发展方向和战略做出研判。公关开展的调研工作会涉及较为广泛的方面， 其中企业基本状况、公众意见、社会环境等三个方面是调研的核心内容。在整个企业营销工作中， 公关所带来的影响是持续性最长且伴随着企业共同进退的， 因此只有制定了良好的公关计划， 才能够保障整个企业的营销工作有序进行。公关营销计划的制定要以市场调研作为依据， 明确公关营销的工作目标， 依照企业自身实际情况出发， 制定科学合理的计划方案[1].
（二） 培养并树立企业全员公关意识
在万物皆互联的当下， 企业和公众之间的关系愈发透明， 企业在互联网的聚光灯下， 一举一动都会受到大众关注， 员工的言行在一定程度上也代表了企业的形象。企业需要时刻注意培养全员的公关意识， 让企业内部的每一个员工清楚地知道企业的公关营销工作仅仅凭靠营销部门的努力是不切实际的， 好的公关营销需要企业全体员工共同参与。企业的良好形象也不是仅靠企业领导者一个人就能够建立起来的， 需要企业的每一位员工首先将自身形象确立好后从而带动企业全体树立良好企业形象。企业内部员工要树立良好的企业公关意识， 共同参与到公关营销的工作中去， 为同一个营销目标努力。除此之外， 企业全员还应加强对公关营销的了解， 增强自身公关意识， 将公关影响力有效地利用起来， 以推动企业树立良好的形象。当公司成员在公司之外以公司员工身份与其他人员进行沟通交流时， 代表的就是企业的形象， 员工的一言一行都能够将企业内部的工作气氛以及形象风貌展现到众人面前， 所以每一位工作人员在与他人交涉时都要注意保持好自身形象。全员公关是组织开展公共关系工作取得成功的保证， 良好的公关意识必定会给整个企业未来发展带来强大的推动力， 使得企业面对市场竞争时能够处变不惊[2].
（三） 协调好企业内部员工之间的关系
企业想要长久的发展、做出好的成绩， 离不开内部每位员工的努力。从公关角度而言， 企业内部的员工就是企业首批需要面对的"公众".企业能拥有良好的公共关系， 是从协调好企业与员工之间的关系开始的。企业与其内部员工相处融洽， 那么员工自然会为企业奉献和努力， 对工作也会充满热情， 这对于树立企业内部员工良好价值观起到了关键作用。除此之外， 员工代替管理者站在服务的第一线， 也是最接近公众的人， 企业与外界的关系很多时候是从终端的服务细节开始的。员工自身对于企业的态度和看法、对工作的热情与否， 以及自身是否具备较强的社交能力， 这些都对企业树立外界良好形象起到决定性的作用。所以， 良好的企业公关营销工作要先从企业内部做起， 将内部风气树立好， 企业在对外进行营销才能有员工可依， 有员工可靠[3].
那么如何将企业与员工的关系拉近？主要从以下几个方面着手：首先， 企业要重视与员工之间情感的培养。企业想要兴旺发达， 需要依靠的不仅仅是财力物力上的支撑， 更多的是靠"人力"支撑。企业内部的员工在企业工作的过程中不仅是为了得到定量的工资以维持生计， 还是为了证明自己对社会、对企业存在的价值， 更是为了在工作中获取人与人之间交际的乐趣。如果企业和员工之间形成了较为良好的关系， 即使在工作中感到较大的工作压力， 员工也可以通过调节自身情绪而释放压力， 企业与员工良好的关系逐渐在员工心中得到升华， 使得员工更愿意为企业奉献， 与企业同目标、共奋斗。其次， 企业应该常与员工进行有效沟通。企业领导者应该将企业实际发展情况开诚布公地与员工沟通， 将员工需求和公司实际情况相结合并应用到公司未来的发展规划当中[4].对员工提出的建议或意见要批判性的接受， 严格做到有则改之无则加勉。这样的做法会使员工感觉到自己在企业中占据足够重要的位置， 能在一定程度上让员工拥有更多归属感。再者， 要注重满足员工自身利益。企业可以适当将小部分股份发放给员工， 激发员工对企业的主人翁意识。对于工作中表现出色的员工， 企业要适当做出表扬和物质奖励， 给予员工充分的肯定。最后， 企业还需要给员工营造健康温馨的工作环境。企业可以适当改善员工工作环境， 增加员工福利， 关心员工身心健康等， 使员工能够在不担心自我在企业发展的前提下， 将全身心的注意力集中在为企业目标奋斗上来。
（四） 处理企业与外部的公共关系
1. 企业要搞好与政府的关系
企业与政府的关系是企业做好公共关系的关键课题之一。在制定公共计划时， 企业要重视与政府的关系并做好长远的计划， 确立自身的地位以及需要传输的内容， 建立与政府之间的良好关系网。政府是国家的行政机关， 企业的一切行为规范必须要服从政府的管束[5].企业内部要及时跟进和了解政府对企业发展的规划和要求， 了解相关法律法规， 依据这些条件严格要求并改善自身， 积极与政府做好沟通， 辅佐政府开展各项相关工作。
2. 企业要搞好与新闻媒体的关系
企业营销大多是靠自身的促销手段达成的， 但需要明白的是：过多的营销手段只会给消费者一种自吹自擂且没有说服力的感觉。因此， 消费者更倾向于通过新闻媒体对产品进行客观的了解。在消费者眼中， 新闻媒体作为公共传播载体， 在报道新闻时是站在客观公正的角度全面报道事实， 不会对某个企业有偏颇或涉嫌虚假宣传， 新闻媒体是更权威、更值得信赖的信息传播渠道。基于此， 新闻媒体是企业推销自身产品、提高知名度的最佳传播介质。因此， 企业在销售某种产品时可以先将产品信息告知媒体， 为产品创造足够多的新闻性， 借媒体之手将产品信息公之于众， 或者开展相关产品发布会、邀请明星代言等为自家产品增加曝光度。企业如果在日常工作中就将媒体关系维护的很好， 那么企业在重大产品节点发布时， 媒体就会更乐意出席和报道， 企业产品信息就会进一步被大众所熟知。所以， 企业搞好与新闻媒体之间的关系能够给企业营销工作创造强大的推动力[6].
3. 企业要搞好与顾客的关系
企业提供的产品和服务， 最直接面对的群体便是顾客。一切营销工作的最终目的也都是为了博得顾客喜爱， 从而促进产品销量， 赢得市场利润。企业想要跟顾客搞好关系， 首先要提供足够优质的产品。产品质量是核心竞争力， 只有产品的品质能满足消费者需求， 消费者才会为产品多做停留， 停留的时间越长， 交易的成功率就越大。其次， 提供全程、一站式服务。它包含但不限于客户在接触产品的整个过程中所感知的服务及态度。前端服务人员应该对所有顾客一视同仁， 无论是售前、售中还是售后， 每个阶段都主动的为顾客服务， 在顾客需要帮助时给予最大程度的重视与关注， 这可以很大程度上增强消费者对企业及产品的好感度， 即使后续企业因其他事情出现了负面消息， 消费者也会念及往日良好的综合服务质量， 对企业抱以较为宽容的态度。再次， 销售前端的工作人员需要具备良好的社交能力和基本的危机处理意识。当前端工作人员从顾客口中听到一些对企业今后发展有利的建议时， 可以上报企业管理层， 企业可以根据建议做出相应的调整， 查漏补缺， 增强自身在市场中的竞争能力。倘若遇到顾客对产品不满意进行投诉， 企业需要随时与顾客保持高强度连续沟通， 做好应有的接待工作， 展示出企业负责、敢于担当的态度， 将企业公关危机化解在萌芽初期。
4. 企业要搞好与社区的关系
与社区搞好关系主要在于企业要在社区中树立一个执法守法的好公民形象。作为一个好公民， 企业要严格执行和遵守社区内的相关规定和要求， 结合自身发展情况， 在有条件的情况下， 大力扶持社区内部安保、绿化、道路铺建等公共设施建设， 积极参与社区内部关于政治、经济、发展等方面的讨论和会议， 树立自身高责任感、高参与度的社区企业模范形象， 持续不断地扶持社区发展[7].
二、公关营销的检测
（一） 充分认识公关营销效果的重要性
大部分企业将公关营销工作看作是展现企业实力的一种手段， 并没有把这项工作看成是企业内部长期的、可持续的一项日常工作。这种观念容易造成企业在进行公关营销活动时， 只有前期投入大量资金来维持传播的大好势头， 后期并没有持续跟进， 最终没有得到相应的回报效果。这就说明企业在进行该营销活动时并没有对该工作起到足够的重视[8].
（二） 公关营销效果检测中应该注意的问题
第一， 企业要学会将公关营销工作中的效果与结果进行有效的区分。目前， 企业了解的公关营销给企业带去的总体作用和效果， 实际上只是公关营销工作之后呈现的一种短暂的效果， 并不是实际上公关营销所带来的结果， 这会误导企业在后续公关营销发展上的策略研判， 并最终对企业发展方向起到一定影响。媒体给企业带来的曝光度能吸引大多数消费者的眼球， 但短时间的消费吸引力并不是营销工作的真正成果， 公关营销的最终目标是引领公众走向一种新的趋势和方向， 或者是一种对企业的新认知。企业应注重公关营销的长期效果， 只有清晰地认知短暂效果和长期结果的区别， 将大量时间投入到公共关系生活中去， 才能得到全面且真实的营销检测结果。
第二， 企业在进行公关营销工作时要注意将其工作目标与企业发展目标保持一致， 要与企业日后良好发展方向保持紧密的联系。在检测过程中， 要将营销工作与实际呈现出来的效果做严谨的对比， 通过对比、复盘等形式分析公关营销工作和实际效果之间的差异之处， 并在下次活动中规避不足， 扬长避短。
第三， 在营销工作后期检测的过程中， 不能仅凭公众对产品的感知来判断整个营销工作的成败， 对于和企业利益相挂钩的群体的反馈也要纳入检测范围中。现阶段， 企业进行的公关营销工作不只是做给消费者看， 也是做给企业投资者以及利益挂钩的事业机构看。如果营销工作能够较好的平衡好消费者、顾客、投资者这三者之间的关系， 使得三方达成共赢， 那么营销工作就达到了基本目标。
第四， 公关营销工作的检测是一个漫长且复杂的过程， 需要企业将各种不同的检测手段和方法有机地结合在一起， 从企业实际情况出发， 制定符合企业战略发展目标的检测内容， 认真、耐心、严格的对待检测过程， 并以公平、公正、公开的态度去面对公关营销检测的结果。
结语
企业营销过程中公关营销的运作涉及到企业的多个方面， 需要企业投入大量的精力和时间去调研及实践， 企业领导层也要对公关营销工作引起足够的重视。好的公关营销给企业发展带来的利益不是即时性的， 它是一个长期维护和投入的过程， 它能在消费者心中建立情感维系， 帮助企业牢牢占领用户心智， 从而对品牌产生忠诚度。所以， 企业对公关营销工作是值得下功夫以及花时间去研究的。与此同时， 在开展公关营销工作之后， 检测工作也需要稳步推进， 好的检测工作能够给企业今后开展营销工作积累宝贵经验和财富， 达到事半功倍的效果。
参考文献
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[3]张恒。中国电影的公关营销现状分析--以《我不是潘金莲》为例[J].新闻研究导刊， 2017 （09） :163-172.
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[7]戴维， 米尔曼， 斯科特， 赵俐。《新规则：用社会化媒体做营销和公关 （原书第5版） 》[J].供热制冷， 2017 （06） :74-89.
[8]内容营销撬动千亿市场， 人工智能颠覆未来世界， 第十三届中国最佳公共关系案例大赛启动[J].国际公关， 2017 （04） :44-45.
公关营销论文研究热点8篇之第二篇：中国奢侈品市场公关营销策略探析
摘要：基于中国奢侈品的市场现状， 本文探讨了制约中国奢侈品市场的问题所在， 进而提出中国奢侈品企业应该以公关形象的构建为重点， 突出本土文化特色的营销策略选择， 即：以公关营销为入手点， 加强本土化公共形象、差异化品牌特色、良好的互动体验氛围的打造及中国传统文化元素融入的应对之策。
关键词：奢侈品； 公关营销； 公共形象；
一、引言
随着经济的持续、快速发展， 中国已成为全球奢侈品第二大市场， 并在增长速度上位居世界首位。由于中产阶级对于奢侈品有着特殊的偏爱和追捧， 这就使得中国的奢侈品消费群体有着坚实的基础。如今， 80后乃至90后的年轻人已经成为购买奢侈品的主力军， 他们普遍受教育程度高， 消费也趋于理性。奢侈品不再只是身份和地位的象征， 消费者开始重视品牌的历史和文化蕴涵， 产品的工艺以及设计师风格。2014年， 虽然中国内地的奢侈品市场出现了1%左右的负增长， 给各大奢侈品企业在华的经营布局带来了一些不利的影响， 但中国消费者在海外的奢侈品购买却逆势上扬， 增长率接近10%, 创下3800亿元的新高， 中国市场的消费潜力并没有完全萎缩， 而是随着各种因素的变化发生了消费的转移和调整。为此， 奢侈品企业需进行相应的策略调整以更好的迎合在新经济条件下的新需求。公共关系在品牌形象塑造及产品营销方面有着十分重要的作用。实现奢侈品牌和奢侈品市场的进一步推广， 依赖于公关营销策略的使用， 相关奢侈品企业需以积极的营销策略选择来实现对现有奢侈品市场的突破。只有把握住中国奢侈品牌推广中的盲区， 认清当今中国奢侈品消费者的偏好， 设计出有针对性的合理的公关营销策略， 才能在新时期中国奢侈品市场的发展中赢得先机。
二、奢侈品与奢侈品牌
1. 奢侈品
"奢侈品"这一词汇源自拉丁文， 原指让人享受的、明亮的产品。现如今， 奢侈已经成为一种时尚， 购买奢侈品成为满足身心享受的消费文化。关于奢侈品的定义， 学术界有许多不同说法。牛津美语词典对奢侈品的解释是"极致舒适且挥霍的生活调性， 非必需的但心中渴望的、昂贵的或稀有的产品。"
奢侈品与必需品相对应。亚当·斯密在《国富论》中提到， 必需品只限于劳动者能维持自己和家庭生活的那些物品， 必需品因地而异， 因人而异。他将所有不属于必需品的产品均归类为奢侈品。所以， 一般的经济学教材中， 奢侈品都被定义为需求价格弹性大于1的产品。奢侈品和必需品之间并没有严格的界限。随着经济的发展和人们生活水平的改善， 有些消费品在某种情况下会从奢侈品变成必需品。
从营销学的角度来看， 奢侈品是指无形价值与有形价值之比值最高的产品。奢侈品价格高昂的真正原因在于其功能以外的符号要素的价值， 这些符号要素可以满足人们对社会、财富和地位认同的需求。
2. 奢侈品牌
所谓奢侈品牌， 指的是适用于奢侈品商品上具有品牌特征的名称或图形符号， 是品牌等级分类中最高级的品牌。而品牌文化， 则是指通过建立起清晰的品牌定位， 利用各种内外部传播途径， 形成受众在品牌上的高度认同， 从而形成一种文化氛围。
奢侈品牌的成长和壮大是一个不断积累的过程， 品牌的内涵、特征都在不断地完善。欧洲作为奢侈品的发源地， 其得天独厚的文化多样性和源远流长的历史是成就奢侈品牌的重要因素之一。一些国际品牌， 例如香奈儿、爱马仕、克里斯汀迪奥、卡地亚等奢侈品品牌的发展就是对奢侈品品牌文化的历史见证。
三、奢侈品公关营销
1. 公关营销
（1） 公关营销的概念。公关营销可概括为以公共关系为主导的市场营销策略。公关营销兴起于20世纪70年代， 是一种经久不衰的营销模式， 是对传统的营销理念、相应的营销主体、多边的营销要素的整合。公共关系营销的实施， 更加侧重将企业的社会形象构建和整体口碑推广作为核心的营销内容， 正越来越成为当代企业优先的营销策略选择。显然， 在公关营销中企业形象作为重要的无形资产和营销对象， 已然作为营销策略的重点被广泛接受。
（2） 奢侈品公关营销策略的作用。 （1） 塑造负责任的社会形象。奢侈品企业作为高品质和高收入的象征， 被社会寄予了更高的公益性期望。公关营销有利于奢侈品企业塑造出一个敢于承担社会责任、乐于回报社会帮助的正面形象。因为借助于相应的社会公益项目的推广和普及， 相应的高品质社会角色的营造， 公关营销将助力奢侈品企业与社会各个阶层和各个主体之间保持和谐与融洽的关系， 从而为奢侈品企业带来更多积极的社会正面评价。 （2） 塑造差异化的社会形象。传统的产品策略和促销策略， 虽然会赋予奢侈品有别其他产品， 奢侈品品牌有别于其他产品品牌的文化内涵或外在形式， 但千篇一律的诸如"悠久历史"或"高贵血统"之类的噱头也容易让大众产生审美疲劳和区分困难。因此， 在奢侈品形象塑造的过程中， 尤其在增强对新市场和新消费群体的吸引方面， 依赖公共营销会带来社会形象的差异。更加注重融入现代、融入社会进程的企业获得相应的关注自然更高， 这就使得公关营销在打造差异形象上的作用愈加明显。 （3） 实现跨文化推广。奢侈品自身附加的文化底蕴和历史特色有着天然的文化特征， 这种文化特征在不同文化背景下的地区和国度未必会得到一致的认可。为此， 奢侈品企业借公关营销来塑造一个积极热门的社会形象， 用优秀的企业口碑来打破新市场的壁垒， 用自身企业的正面效应来获得当地消费者的认同和偏爱， 从而使相关奢侈品和品牌得以有效的跨越文化差异而被接受。换言之， 公关营销的特色就在于可以打破文化的限制， 通过沟通协调来融入当地特色， 实现奢侈品品牌的本土化。
2. 奢侈品公关营销传播模式
（1） 社交媒体模式。社交媒体模式是奢侈品公关传播模式中最常见的一种， 即公关活动以平面媒体、电子媒体为宣传平台， 向消费者传递品牌信息。社交媒体模式传播因覆盖面广、时效性强， 对于快速塑造奢侈品品牌形象及提高品牌知名度十分有利。比如：在奢侈品牌为每一季新品举办的媒体预览展上， 相关企业邀请各大主流杂志的时装编辑、时尚博主以及网络红人参加；媒体预览现场的精心布置， 并进行模特展示等。通过这些被邀请来参观的媒体人将现场实况在微博、微信等社交媒体上发布， 进而相关内容被大量转发， 足以引起大众的广泛注意。
（2） 文化艺术模式。奢侈品品牌需最大程度的向消费者展现其品牌原产地文化与奢侈品艺术， 而这种传播模式可以在轻松、愉快的心情与环境中进行。2015年1月， 法国老牌奢侈品牌克里斯汀·迪奥 （Christian Dior） 在北京新光天地举办《迪奥迷你剧院》开幕仪式。在开幕仪式上迷你玩偶模型身着Dior迷你时装， 包括Dior套装、舞会礼服和高级订制服装， 参观者由此可以看到Dior无比精致的工艺， 并感受到迪奥先生所设计的华服霓裳的无限魅力。开幕式当天， 国内受邀的一些知名艺人都穿着Dior最新一季的服饰亮相， 并接受采访， 和大家分享对品牌的理解及对时尚的感想。通过这种文化艺术的展示， 克里斯汀·迪奥品牌取得了良好的公关营销传播效果。
（3） 危机公关模式。在竞争激烈的奢侈品市场中， 奢侈品品牌的营销过程肯定不是一帆风顺的， 企业可能会面临突如其来的危机。作为一个有竞争力的奢侈品企业， 在危机中面对强大的舆论压力和复杂的社会关系， 如果惊慌失措， 不能在第一时间找到有效的解决办法， 有可能会给品牌形象带来毁灭性的打击。例如， 2018年11月， 意大利著名奢侈品品牌杜嘉班纳D&G （Dolce&Babbana） 拟在上海举办一场时装秀， 以展示其品牌与想象力， 却因"辱华事件"的应对失措， 不仅时装秀遭抵制， 而且其品牌形象在中国市场也遇毁损。相反， 法国著名品牌克里斯汀·迪奥， 曾因其代言人美国著名影星莎朗·斯通的涉华不当言论， 引起广大华人的愤怒， 给品牌形象带来了巨大的负面影响。幸好迪奥的危机公关处理十分及时， 迪奥法国总部立刻发表声明表明立场：这是未经过深思熟虑的言论， 本公司绝对不会认同。迪奥公司还表示， 作为最早进入中国奢侈品市场的国际品牌之一， 迪奥深受广大消费者的喜爱， 因此他们永远不会支持任何可能会伤害到中国人民感情的言论。迪奥品牌这种应对危机的积极态度满足了公众期望， 维护了品牌形象。
3. 奢侈品公关营销策略选择
（1） 刺激性营销策略。刺激性营销策略， 是指当奢侈品品牌在新市场缺乏需求时， 通过向大众传播品牌的重要价值， 为消费者带来的自身提升， 能促进使用者扮演相应的高品质社会角色的正面宣传和传播， 激起大众对产品的潜在需求， 从而开拓市场。刺激性公关营销的特色在于可以打破文化的限制， 通过沟通协调来融入当地特色， 实现奢侈品品牌的本土化。
（2） 扭转性营销策略。扭转性营销策略， 是指当奢侈品品牌在某一地区由于其传统营销不当带来需求减少时， 所采取的公关矫正策略。另外， 传统营销的价值宣扬和价格定位让大众产生审美疲劳和区分困难时， 也需扭转性营销策略来带给大众新鲜感。扭转性营销通过优秀企业口碑的营造来打破市场的壁垒， 通过企业自身策略重塑带来的正面效应来获得消费者的认同和偏爱， 可增强品牌对现有市场和消费群体的吸引。
（3） 开发性营销策略。开发性营销策略， 是指市场中消费者巨大的消费潜力被发现后， 如何通过积极的公关营销来实现对现有市场需求挖掘和扩展的过程。在这个过程中， 通过公共营销不断宣传奢侈品自身的功能、作用、时代价值及与消费者的一致性， 使潜在消费者成为品牌的知晓消费者。开发性营销策略实施， 需对外部环境进行有效的影响， 打破传统营销策略的内在局限， 实现与外部市场及相关主体的良性互动。
（4） 再次性营销策略。再次性营销策略， 是指在成熟市场中， 当有其他竞争者准入时， 原有的奢侈品品牌通过怎样的公关营销策略选择， 以巩固和保持其市场份额和领先地位。相对于新准入者， 原奢侈品品牌一方面有着渠道和公共知晓的优势， 但另一方面也有着传统固化和审美疲劳的威胁。传统品牌的再次性营销， 需有效地塑造公益形象、差异形象和可靠形象， 凸显自身相较于新准入品牌的比较优势， 并将这种比较优势扩大化。
四、中国奢侈品市场公关营销的现状与问题
1. 中国奢侈品市场公关营销的现状
自2014年起， 中国奢侈品市场的结构出现了较大的变化。传统的奢侈品中男士服饰和名牌男表销售大幅下滑， 而女装和女士用品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下， 传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化：克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名， 国产奢侈品品牌市场下滑趋势明显。究其缘由， 从消费者偏好的角度来看， 越来越多中国消费者在奢侈品的消费上呈现更加多元和偏好转移， 对固定品牌的忠诚度不高。在一项关于中国奢侈品消费的市场调查中， 超过七成的受访者认为有必要尝试更多的品牌和产品， 消费更加注重奢侈品带来的体验而非简单的品牌效应。显然， 这将加剧现有奢侈品市场的竞争。
目前， 一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化， 而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划， 加之举办各种公关营销活动， 比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等， 向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一个完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者并得到大多数人的认同， 在特定时间给消费者带来独特的享受。但总的来说， 大多奢侈品品牌在中国市场的公关营销策略只是沿用欧美市场的主流模式， 并没有对中国消费者的偏好给予足够的关注。
2. 中国奢侈品市场公关营销面临的主要问题
（1） 应对经济变化反应迟缓。奢侈品企业对于中国经济和市场状态的变化把握不足是当前奢侈品公关营销的首要问题。随着中国经济走入"新常态", 相应的经济增长放缓， 加之中国政府大力反腐和提倡绿色简朴的消费观念， 使得奢侈品品牌遭遇前所未有的外部市场环境压力， 相应的奢侈品市场竞争进一步加剧。经济新常态意味着奢侈品品牌市场高速增长和购买井喷时代的结束， 粗放式营销时代和营销策略选择的结束。中国市场上奢侈品企业显然对这一变换反应迟缓。作为应对之策， 奢侈品企业和奢侈品品牌需根据中国市场的变化对其营销策略作进一步的精耕细作。
（2） 无法有效应对海外消费热潮。近年来， 海外市场奢侈品的消费势头严重挤压了中国内地的消费市场， 奢侈品企业对此消费变化的应对不足是当下公关营销遇到的另一重要问题。随着中国的进一步开放， 奢侈品购买渠道选择的不断丰富， 加之关税和价格差异， 现如今中国消费者更青睐选择在原产地购买更具价格优势的奢侈品。中国市场的奢侈品企业现行营销方式的粗放和主动性的缺乏也使得中国消费者难以形成有效的本土消费兴趣。为此， 奢侈品企业需明确现有产品策略、定价策略中的僵化和不足， 关注并不断进行相应营销策略的调整， 通过有效的公关营销促使国内消费者回流。
（3） 时尚创新营销落后。在中国消费者的消费偏好转移后， 奢侈品企业对公关营销的创新不足， 难以有效保持其传统市场。随着中国消费者对不同品牌体验的需求提升、对传统奢侈品品牌的忠诚度进一步下降， 奢侈品市场相对稳定的结构和占有率趋于无序和变动。伴随这种消费偏好的转移， 传统的奢侈品品牌将面临严峻的考验， 而新兴或二线品牌产品因获得机遇而有了市场扩展的机会。变化的消费需求就意味着传统的只关注产品和渠道的奢侈品营销模式已然落后， 相应的更广泛的市场传播和大众认知成为营销是否成功的关键。面对新时期消费者重体验、轻品牌的消费观念， 奢侈品企业应致力于挖掘和分析消费者的体验偏好， 以求在剧烈变动的新市场中获得自身的合理定位和稳定发展。
（4） 公关营销同质化。奢侈品品牌同质化营销是中国奢侈品市场上， 奢侈品企业整体面临的传统问题， 且这一问题在当下有加重的趋势。传统的奢侈品品牌， 尤其是海外品牌来到中国， 以其在全球市场的历史口碑和品质光环轻易地俘获了众多中国消费者， 得以井喷式的发展并持续十多年。这些奢侈品企业习惯于注重自身的渠道建设， 致力拓展相应的销售终端， 没有将主要的营销精力用于营造品牌差异化的形象上， 这就使得奢侈品营销千人一面的特质十分明显。中国的消费者很难通过所谓的背景或文化进行品牌的有效区分和专业鉴别， 只能借助知名度进行简单的大牌选择。在中国经济增长强劲和消费者购买相对盲目的时期， 这种同质化营销产生的问题可能并不显著， 但在经济放缓和消费者更加理性多元购买的今天， 则进一步凸显成奢侈品品牌推广的重要障碍。
五、中国奢侈品市场的公关营销对策
1. 塑造本土化的公共形象
面对中国经济减速带来的对奢侈品需求的整体下滑， 奢侈品企业， 尤其是海外奢侈品企业应更多地从公益事业等方面出发， 进一步处理好与中国市场上各利益相关体之间的外部关系， 通过良好的公共关系构建来塑造本土化的、融入中国消费理念的公共形象。
相较于其他企业， 奢侈品企业兴办或参与公益事业会更具有积极的正面效应。正如前文所述， 奢侈品企业天然的富贵属性使大众对其有更强的公益期许， 加之奢侈品企业天然与社会大众有着距离感。如何通过相应的社会关系营造来实现其更广的知晓度和更优的品牌形象， 奢侈品企业需要自身与社会的良好互动来实现。奢侈品企业应选择公益事业而非其他商业赞助来树立品牌形象源于奢侈品高品质和高价值的市场定位， 因为一味地选择商业宣传和商业项目的资助会变相降低品牌的形象品味和大众观感。奢侈品不同于快速消费品， 其品牌形象的塑造需要持续集中的宣传方式吸引大众目光， 在保持一定距离感的同时， 赢得大众的品位认可。奢侈品企业通过参与社会公益事业以显示其社会责任感、显示其对中国社会和消费者的担当和责任无疑是重要的公共形象营造的突破口。
奢侈品借助于公益事业活动进行营销， 是破解当今奢侈品营销困境， 实现与政府等市场利益相关体间有效互动的必然选择。随着经济发展进入常态化、相应反腐行动的深入， 社会尤其是政府在面对奢侈品市场发展时， 会采取相对保守乃至抑制的态度。为适应这一变化趋势， 加大与政府间的积极互动， 营造奢侈品企业自身高端并不奢靡、昂贵却重视责任的社会形象是重要的革新举措。就海外奢侈品品牌而言， 只有坚持营造爱好公益、重视本土的负责任的公共形象， 才能为其在华品牌形象塑造奠定坚实的基础， 为奢侈品市场的再次繁荣创造先决条件。
2. 打造差异化的品牌特色
中国经济新常态下， 奢侈品品牌自身定位的重构、沟通力度的提升， 运用公共营销打造差异化的品牌特色是奢侈品企业获得新发展的途径。
国际一线奢侈品品牌受同质化的冲击较为显著， 其差异化的重点在于进一步提升品牌认知和更新品牌时尚价值两方面。长期以来， 中国消费者对奢侈品品牌虽然有一定的鉴别度和了解度， 但对其背后文化历史价值的了解较为浅显， 更多停留在高端享受、知名品牌层次的认识。为此， 国际一线奢侈品品牌应更多挖掘自身的文化内涵， 在向全社会进行传播时， 着重突出自身的特色以及与其他品牌尤其是其他一线品牌的区别。只有坚持自身特色， 才能更好的形成差异性， 增强当代中国消费者， 尤其是青年消费者的品牌区分和鉴别能力。同时， 国际一线品牌普遍存在品牌形象老化的困扰， 需通过对时尚元素、时尚传播的公关营销， 突出其与时俱进的特点， 实现品牌形象的现代化转型。
当前中国变化的市场给予奢侈品行业二线品牌和市场追随者以更多的空间和提升的可能， 进一步加大其品牌特色的宣传， 发挥自身优势成为必然的选择：更多凸显求新求变的现代风格、谨慎选取适度比例的现代商业赞助活动进行品牌形象传播等。在中国奢侈品市场急剧变迁的当下， 二线品牌应在保持其现代色彩和新潮时尚风格为主要亮点的同时， 不断加强自身时尚特色的凝炼， 用超越一线品牌的敏锐时尚触觉打造紧随时代发展的奢侈品时尚风潮， 以吸引更多有体验需要的中国消费者。
市场的变化， 一方面为新兴的奢侈品品牌提供了进一步发展的可能， 另一方面也加剧了其生存的困境。由于在产品和服务上的口碑和品牌影响力远不如传统一线、二线品牌， 新兴的奢侈品品牌更应该将公共营销置于优先的地位。通过维护更好的社会关系、打造更为清新的社会影响， 以社会公共关系作为扩展影响力和塑造特有形象的专属平台， 才能在激烈变化的中国奢侈品市场中找到属于自己的一席之地。
3. 形成良好的互动体验
随着中国消费者热衷海外采购和变换品牌的消费体验升级， 传统的品牌战略和营销方针遭遇挑战。奢侈品企业在中国市场需更加注重与外部的沟通和互动， 确保市场中各利益相关体间的有效信息传递和消费体验感受， 以使中国消费者重拾对国内奢侈品消费和固定品牌消费的偏好和兴趣。
海外市场奢侈品代购和采购的火爆， 一方面说明了中国消费者的巨大消费潜力， 另一方面也说明了中国消费者对于奢侈品价格的敏感。实现中国消费者海外消费的国内转移， 更多需要奢侈品企业调整好服务态度和服务模式， 让消费者的国内消费可以获得海外市场同样的消费体验。具体操作层面应以"专属"、"定制"这样的中国消费者敏感的奢侈品模式打造作为重点。不仅在产品设计上， 更是在沟通、传播和具体消费服务中凸显这种"以消费者为中心"的营销理念。毕竟， 海外代购和海外消费本身难以实现量体裁衣式的专属服务， 难以实现跨文化背景下的贴心体验， 而这理应成为奢侈品企业的门店、服务机构、宣传机构主打的价值和特色。如在特定品牌的形象传递方面， 更加突出其自身的体验特色， 加大与消费者的互动协调。奢侈品的消费不是简单的购买， 而是一个对奢侈品品牌综合了解、感受和认同的过程， 在这个过程中， 体验可提升品质， 体验可突出特色。只有消费体验才能真正留住消费者， 维系消费者的品牌忠诚度。一种国内奢侈品消费更加宾至如归的消费体验， 是争取消费者回归的保证。
4. 融入中国传统文化
当然， 打造奢侈品品牌的高端形象， 还需实现中西文化元素的完美结合。就奢侈品品牌形象而言， 中国元素作为主要风格特征已经是一种"利好".数千年中国传统文化蕴涵着巨大的品牌资源， 辅之以精工细作， 必然时尚品位彰显。产品的优秀品质和原产地、中华历史文明、国际品位时尚等概念的融合， 将在消费者心中成功地树立起神秘尊贵的品牌形象。
许多世界知名的奢侈品品牌企业在产品开发过程中已开始渗入相应的中华文化元素， 如中国消费者普遍熟悉的国际奢侈品牌路易威登、巴宝莉等。无论是带有青花瓷图案设计的路易威登包， 还是春节期间限量版的巴宝莉服饰， 都非常受中国内地消费者的欢迎。
中国本土奢侈品品牌的公共形象维护更应与中国文化紧密结合， 打造属于中国人内心的奢华体验和高品质享受。相较于海外奢侈品的西方文化价值， 中国的传统文化和当代价值需要以本土的奢侈品品牌作为载体突出其历史价值。近年来， 国学、古玩等传统文化的热潮和价值回归， 中国文化自身的商业价值和高端价值不断被发现和扩展， 为中国奢侈品品牌在形象打造和传播中突出与中国历史与现代的融合创造了条件。这样的"中国品牌"的打造， 不仅是争取中国市场的理性选择， 也是未来走向世界的品牌定位。
六、结束语
中国奢侈品市场当下的剧烈洗牌， 意味着新的奢侈品竞争时代的到来。在这个新的时期中， 公关营销有着越来越重要的地位， 应该被奢侈品企业， 尤其是中国企业所重视。奢侈品企业只有打造出差异化的品牌特色， 与消费者之间形成良好的互动体验， 让消费者从细节中感受到那种独特的生活方式和奢华艺术， 才能让奢侈品品牌的宣传达到事半功倍的效果。有效的公关营销策略是让奢侈品市场的营销发展和品牌增值走上一个稳健的发展道路的必要条件。
中国奢侈品品牌随着十几年来的发展， 已然取得了一定的成绩， 在中国市场上也占据了一定的位置， 但相较国际各大知名奢侈品， 在品牌、形象和整体选择上依然处于劣势。虽然中国市场的现有变动给中国奢侈品企业的发展带来了一定的机遇， 但挑战依然是当下的主流。这就需要中国的奢侈品品牌发挥自身的本土资源优势， 在公共营销方面加大建设和维护的力度， 以此来扩展自身的市场规模。
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公关营销论文（研究热点8篇） 来源：网络整理
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