高校营销策划课程体系改革研究 本文关键词：营销策划，课程体系，高校，改革，研究
高校营销策划课程体系改革研究 本文简介：摘要:伴随着社会对营销策划类人才的扩大需求，培养动手能力更强的应用型人才是高校营销策划课程的改革方向。传统媒体环境下的营销类课程体系体现出学生掌握数据难，分析数据费力，带来竞争对手和战略确立随意等弊端。新媒体运营环境的出现，给策划的实践与检验带来新的突破口，在此背景下开展以学生岗位能力发展为主线的项
高校营销策划课程体系改革研究 本文内容：
摘要:伴随着社会对营销策划类人才的扩大需求，培养动手能力更强的应用型人才是高校营销策划课程的改革方向。传统媒体环境下的营销类课程体系体现出学生掌握数据难，分析数据费力，带来竞争对手和战略确立随意等弊端。新媒体运营环境的出现，给策划的实践与检验带来新的突破口，在此背景下开展以学生岗位能力发展为主线的项目课程设计体系能更大程度上解决学生策划能力低下的问题。
关键词:新媒体;环境;营销策划;课程改革
在信息社会带来经济竞争的强化，全球市场空间快速打开的大环境下，高等教育也充当起了服务社会的重要角色，高等学校开设了大量应用型课程，旨在培养出能够快速适应社会的应用型人才。一方面，“学生和他们的家庭以世俗的功利主义语言来定义本科教育，上大学不再是为了成为一个完整的人、更好的公民或更具备灵活的理智，越来越多的学生把本科教育看作为获得赚钱职业做准备的机会。在这样的价值观下，学生进入大学只是渴望锻炼自己在一个不确定的职业世界里的生存能力”［1］，另一方面，对高校的考核指标中学生就业率的要求也在大幅度上升，迫使各高校不得不在学生的应用能力培养上投入更多。“根据目前行业发展态势看来，大中企业正朝着国际化和网络信息化方向发展，因此，高校对此类人才的培养应注重教学模式的改革。我们的实践教学应从单一的案例教学法转向多维度的实践教学法。”［2］
一、传统营销策划类课程体系下的问题展现
广告专业是现代高校专业中应用性非常强专业之一，其培养人才的目标也是应用型的业务骨干，广告以及营销策划能力的掌握是毕业生必不可少的基本技能。然而，从历届毕业生的毕业策划中却发现了许多问题。1.宏观环境分析是整个策划的基石。然而，学生在完成策划案时虽然在这个部分花费了大量的时间和精力却因为缺乏归纳总结的能力而使环境分析变成资料和数据的堆砌。2.产品分析缺乏对产品现状的深入了解。产品分析能够帮助策划者认识策划项目，找到产品定位的正确点和失误点。但学生在进行产品分析时，由于资料来源渠道窄，大多进行网络百度，数据不够全面，造成分析流于表面，难以深入进行。3.竞争对手确定随意。竞争对手的确定有利于策划者确定自己的市场容量和预测自己的市场份额。只有知道自己的对手是谁，才能有针对性的进行对抗。然而，由于缺乏对整个市场的整体把握，学生在竞争对手的确立上随意性大，针对性小。4.竞争对手分析多概述少判断。竞争对手分析就是利用特定的分析方法和工具对具有竞争关系的企业(产品)进行有目的的调查分析。对竞争对手的分析，不仅包含策略上的分析，还应包含战略上的对比。而学生在进行竞争对手分析时还停留在对竞争对手大致样貌的描述上而缺乏对竞争对手策略战略的判断。5.营销战略模糊策略制定不匹配。营销策划的战略部分要对产品市场进行细分并在此基础上完成目标市场的确定。由于缺乏对本产品市场细分现状的整体把握，学生在进行市场细分时难以找到具有创新性的细分标准，导致细分重复，或细分市场容量的不足，从而造成目标市场判断的失误。6.营销活动策划天马行空不切实际，经费预算大开口。营销活动的策划是营销策略的具体落实，由于缺乏实践经验，学生在制定营销活动时要么墨守成规，要么天马行空，对活动经费具体需求不做调查随意开支。
二、传统媒体营销环境下的课程体系现状
1.策划类课程体系以理论知识为主线，实践难以匹配。传统策划类的课程构建体系分为学科基础课、专业主干课、专业方向课、专业任选课。学生的实践部分由专业见习、专业实习、社会实践、创新与创业实践，以及相应课程内的实践部分构成。这种以理论知识为主线的课程体系所带来的是学生理论知识被迫灌输，策划能力薄弱，策划内容不切实际等在传统课堂上无法解决的弊端。2.策划类课程授课顺序不合理。策划类课程由于涉及范围广，难度大，属于循序渐进逐掌握的课程类型。在知识体系建构上需要从易到难，间歇温习的授课顺序。从大二上学期开始一学期安排一门策划类课程即可，但应保证每学期都有策划类课程。但目前的现状却不够科学合理。例如，大三上学期安排了两门策划加实践类课程，而大三下学期却一门策划类实践课程也没有，后续策划实践缺乏加固提升课程导致学生学以致用的断层。3.传统媒体营销环境对策划实践的制约。传统营销媒体主要包括四大媒体(广播、电视、杂志、报纸)，这些媒体的购买门槛高、价格从学生的策划角度看，整合营销传播需要整合几种大类的媒体，不仅难以掌握这些媒体的购买价格，而且也无法进行购买行为，营销策划难以完成实践检验。
三、基于新媒体营销环境的课程体系重构
新媒体给广告学专业学生实际营销能力构建带来了新的生机。价格低廉，甚至没有价格;进入门槛低;效果检验快。尤其是移动端使用人群的大幅度提升，抖音、火山等小视频APP的火爆增容带来短视频等新型营销方式的业绩增长。这些特点正好克服了传统媒体难以进行实践检验的弊端。于此同时，也对课程体系的建构带来了新的挑战，传统的课程体系建构已经无法满足新媒体营销的需求。对新媒体营销环境下的高校营销策划课程体检建构提出以下建议:1.变理论知识主线为能力主线。传统课程体系建构以理论知识的深浅为授课主线。先上课程的理论基础，继之以能力培养，最后进行实践训练。这样的课程体系建构造成的是理论学习期枯燥乏味，能力培养期要重新温习理论知识加上项目实训工作量太大而实训时间却不够充足，导致实训的不完整。新媒体环境下注重学生的动手能力，以岗位需要的能力要素串线，而不以知识概念的逻辑顺序布局，由过去的“理论带实践”变为“实践带理论”。从学生进入策划类工作岗位的能力要求为课程设计逻辑，例如，新入职的大部分的员工所做的工作主要是收集资料，完成基础资料的整理与归纳总结，活动现场的布置与安排。再上一个台阶则可以参加客户的的管理、活动的方案的撰写;继而到客户的接待与策略的制定，最后到策划的战略制定与提案比稿。按照这样的课程设置顺序，有助于学生把握自身的能力现状。2.项目工作任务替代课堂传授。传统的课堂授课往往是教师先讲理论知识，然后列举案例进行实证，接着布置相应任务让学生完成。这样的授课方式按部就班看似逻辑清晰实则与现实距离太远。新媒体环境的出现使改原有传统课堂为项目课程具有了可行性。传统营销方式多以现场活动为项目实施地，由于场地限制、学生安全等因素限制，很难在教室里完成营销活动。新媒体的诞生使人远在千里之外却可以犹如亲临现场运筹帷幄。一部手机，一台电脑就能成为线上活动的发源和项目的实施地。数据的快速收集，结论的迅速反馈，新媒体环境成为了传统课堂的延伸。教室转为职场，教师由照本宣科转向活动设计、工作任务布置和现场指导、引领、示范，学生在参与活动中求知，改变原有课堂知识灌输方式。3.学生本位替代教师主导。“建构主义学习理论认为，学习是获取知识的过程，而知识的获取需要学习者通过意义建构的方式，借助周边教师、学习伙伴的帮助，并利用相应的学习资料而获得。该理论提倡学生由被动接受信息转变为主动加工和处理信息。”［3］通过项目带动课程的授课方式目的在于改变教师为中心的授课方式，上课之前先下达任务书，学生以小组为单位先行进行市场调研和资料查找，课上进行发言汇报。通过“雨课堂”等现代教学工具使教师实时掌握学生项目作业完成进度具有了可行性，各组同学也可以在APP中查看其它小组的进度，起到良性竞争的作用。老师讲在前变为学生做在先。这样的课堂设计改变了学生被动接收知识的消极局面，让学生带着问题来到课堂。课堂成为了解决问题的中枢环节，4.多元评价替代单一知识评价。传统教与学的评价方式往往过多依靠教师对每一个同学课堂表现、出勤率、结课作业等方式进行考核。评价因素略显单薄，课程过程中学生的表现难以掌握现代教学工具对数据的收集更加精确，对每个同学的任务完成进度都能又说体现，有利于实现工作过程与结果的评价相结合，也达成了老师、集体与个人;校内校外评价的结合。新媒体环境的诞生为营销策划类课程的教学带来的及时基于又是挑战。为了更好的培养学生综合运用和创新能力，追求更高的就业比例、改为就业、高稳定高发展就业，应用型的传统课程体系的改革已经势在必行，实践化、学生化的学习方式将改变老师教什么学生就学什么的传统型教学模式，只有在师生共同学习共同进步的学习氛围下，高校课堂才不会与现实脱节，也才能培养出符合社会需求的高端策划人才。
参考文献:
［1］阳仁宇，廖正颉，杨永忠．高校课程改革与发展趋势［J］．高等理科教育，2003(02):29－33．
［2］刘宇涵，韦恒．基于问题探究的多维交互型教学模式研究与实践［J］．继续教育研究，2015(04):114－117．
［3］陆施予，何红光任务驱动案例教学法在“市场营销学”教学中的运用与完善［J］．教育与职业．2015(02):155．
作者：李冬琴 单位：曲靖师范学院 人文学院
高校营销策划课程体系改革研究 来源：网络整理
免责声明：本文仅限学习分享，如产生版权问题，请联系我们及时删除。
相关文章