广告概论概要复习要点 本文简介：
第一章??????????????广告的本质一、广告的定义。广告的定义是随着时代的发展而不断演变的。“广告”一词源于拉丁语Advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”。约在1300——1475年的中古英语时代，演变为英语中的“广告”（Advertise
广告概论概要复习要点 本文内容：
第一章??????????????
广告的本质
一、广告的定义。
广告的定义是随着时代的发展而不断演变的。“广告”一词源于拉丁语Advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”。约在1300——1475年的中古英语时代，演变为英语中的“广告”（Advertise），其含义是“一个人注意到某件事”，后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。直到17世纪末、18实际初，英国开始大规模的商业活动，“广告”
一词便广泛流行使用。这时，广告并不指单一的某一则广告，而是一系列的广告活动，由静止的广告Advertise进而演进为广告活动Advertising，这才具有现代广告的意义。(转载请注明来自:论文格式http://www.csmayi.cn//)
广告的科学定义：广告是由广告主付出某种代价，采用适当的艺术手法，通过不同媒介，向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的信息传播活动。
这一活动包括信息的前馈（调查研究）、信息的处理（广告策划、广告创意、广告的设计与制作等）、信息的发布（媒体刊播），以及信息的反馈（效果测定）等各个环节在内的系统工程。
二、广告的特性
1、?
广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩。
2、?
广告是一种劝服的艺术。
3、?
广告是一种重复进行的、非人际传播活动。
4、?
广告内容的广泛性。
三、广告活动的要素
1、?
广告主
广告的发起者，或广告的出资人即广告主。其中包括各种企业，国家机关，社会团体等。
2、?
广告信息
凡是广告主需要通过广告来传达的内容都称为广告信息。它是经过选择且进行了艺术加工的信息。选择的标准是广告主的需要、媒体的许可和接受者的兴趣。
3、?
广告代理商
在广告活动进行过程中，代理广告主广告业务的专业性广告组织，称为广告代理商。它包括广告公司、制作设计公司、调查公司等。广告代理商的专业水准代表着一个国家广告业的水准。
4、?
广告媒体
附载广告信息的各种物质载体，称为广告媒体。它是广告主与广告受众的中介。
5、?
广告费用
广告主为借助广告代理商和广告媒体进行广告传播所支付的费用称为广告费用。它包括服务费、设计制作费、发布费等。广告费的存在，确定了广告活动的商业性。
6、?
广告受众
广告信息的接受者就是广告受众。主要包括消费者、用户。
广告受众的意义有：1）它是广告活动的终点。2）广告成功与否，就看广告受众的反应如何。3）当广告受众接受了广告主的信息后，会以种种方式予以回应，从而使广告主得以确认广告活动的效果，或继续，或调整，或停止其广告活动。4）广告受众的反应如何，对于赢利性的广告活动来说，往往决定其利润目标的达成。
四、广告的分类
1、?
按广告地区来划分
1）?
世界性广告：指推销面向世界的出口商品、观念和服务。
2）?
全国性广告：指在全国范围内宣传、推广商品、观念和服务。
3）?
区域性广告：指在国内某一特定区域所做的广告。
4）?
当地性广告：指在广告主所在地进行的广告宣传。
2、?
按广告主的目的划分
1）?
赢利性广告：就是做广告的目的就是为了赢利，是一种传达商业信息的广告。其出资人主要为企业。
2）?
非赢利性广告：即做广告的目的是着眼于宣传一种观念和意识，而不是为赢利，其出资人为政府或各种社会团体。
3、?
按广告的内容划分
1）?
商业广告。也称经济广告。它通过传递各种商业信息，以达到广告主赢利的目的。商品经济的产物，以宣传介绍商品、企业为主要内容。这是最主要的这个高种类，也是最能显示广告本质特征的广告类型。
商业广告又分为三类，即产品广告、劳务广告和企业广告。
2）?
社会广告。指为社会大众提供小型便利服务为主要内容的广告，其主要特点是服务性，为非以赢利为主。
3）?
文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、新书预告、文艺演出、影视节目预告为主要内容的广告。是赢利性广告。
4）?
公益广告。也称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非赢利性广告，目的是通过广告呼吁公众对某一社会性问题的注意，抨击不道德的行为，提倡新的道德风尚，新的观念，以助社会人类的健康发展。
5）?
意见广告。是付费表达自己意见的广告种类，不以赢利为主。
4、?
按广告的直接目的划分
1）?
促进销售广告。
2）?
树立形象广告。
3）?
建立观念广告。
4）?
解决问题广告。
5、?
按广告的媒体划分
1）?
印刷媒体广告。
2）?
电子媒体广告。
3）?
户外媒体广告。
4）?
交通工具广告。
5）?
邮寄广告。
6）?
纪念品广告。
7）?
销售现场广告。
8）?
其他媒体广告。
6、?
按广告产生效益的速度划分
1）?
速效性广告。
2）?
迟效性广告。
五、广告的功能
信息传播是广告的最基本功能，依其附载信息内容的不同又具有
不同的信息传播功能。根据广告可大致分为商业广告和非商业广告。因此广告具有商业信息的传播功能和非商业信息的传播功能。由于在传递某种商品和观念信息的同时（这是其所要传递的基本信息），由于广告独具的特质，它要运用语言、文字、音响、图画等形式来劝服其诉求对象，所以它又具有某种社会文化传播的功能。它以其生动的形式，感人的艺术魅力对社会产生潜移默化的影响，这是其在传递基本信息的同时所传递的附加信息。
六、广告的作用。
广告所有的商业信息、非商业信息以及社会文化的传播功能，决定了广告对现代社会的巨大影响力。
1、?
广告的商业信息的传播功能，决定其在社会经济生活中的巨大作用。
1）?
沟通产、供、销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会主义市场经济的完善。
2）?
引导、刺激、创造需求，满足消费者的需求。
首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。
其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。
第三，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
3）?
企业营销的重要手段，推动整个企业的运行发展。
第一，??
广告为企业提供市场信息。
第二，??
广告会使企业更深刻、更及时地感受到外部的压力，对企业加快产品的更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和采用有促进意义，能有效地提高企业的市场竞争意识，并能推动企业在各方面完善经营管理。
第三，??
广告对企业的产品和劳务销售诸方面起着举足轻重的作用。首先，广告对维持、扩大现有市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，企业对推销企业积压商品有一定的作用。最后，广告通过详细介绍产品、劳务的有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。
第四，??
广告有助于企业形象的建立。
4）?
广告促进国际贸易交往。
2、?
广告的非商业信息传播功能（主要是社会文化传播功能），决定了广告在社会精神、文化建设的作用。
1）?
美化社会环境，丰富人们的文化生活。
2）?
传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。
3）?
传播政策信息，协助政府工作。
4）?
推动大众传播事业发展。
?
第二章??????????????
广告的产生与发展
一、广告的起源及其最初形态
第三章?
?
1．古代地中海地区的广告。地中海地区由于处于有利的地理位置，因而有发达的商业贸易活动，广告宣传也就从这里产生。地中海沿岸各民族，创造了人类历史上最原始的广告。人类最早的广告形式是叫卖广告、实物陈列广告及招牌广告。古代的迦太基商人，把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，以招人注目。古代的腓尼基人，把贩卖的物品刻画在贸易地两旁的山岩上，用以招揽顾客，成为路牌广告的萌芽。
???
公元前700年～公元前146年间，古埃及的亚里山**亚逐渐成为地中海沿岸的商业中心。有的船主雇专人在码头上大声叫喊船只停泊时间，还有的船主雇人穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物的背心，然后让他们在街上来回走动。这就是夹身广告员的开始。
?
公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始挂招牌。公元前79年，古罗马的庞培镇，因火山爆发而遭吞没。从发掘出的古迹看，那时招牌广告已相当发达。在这里，卖葡萄酒的店铺，门前挂着常青藤枝。而门前挂着水中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调,
使人听后便知在卖什么东西。如，“磨剪子来镪菜刀”,
大抵还是远古遗风。罐的把手，则表明是饮料店。
2．中国古代广告的主要形式
中国是古文明的发祥地之一，也是广告的起源国之一。早在六七千年前，中国就出现了以物易物的商品交换形式，于是就出现了实物广告。《诗经》中也就有了“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载。由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。
1)?
口头广告
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?
?
?
口头广告又称叫卖，是最原始最简单却是至今仍为常见的广告形式。相传姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调,
使人听后便知在卖什么东西。如，“磨剪子来镪菜刀”,
大抵还是远古遗风。
2)?
实物广告
实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。
3)?
音响广告
所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人呜锣为号，招徕顾客。这也自古有之的广告形式。
4)?
旗帜广告
?
?
?
?
?
?
?
旧时用旗帜作广告，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。《水浒传》中，许多地方对此都有描写。时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。
5)?
悬物广告
?
有些商店，在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯标志
(
如灯笼
)作为广告。
?
6)?
招牌广告
招牌悬挂店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文交用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。
7）印刷广告
印刷广告是古代比较先进的一种广告形式。我国最先发明了造纸和印刷术。在宋代，毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。
二、近代广告
随着工业革命的在英国的开展及资本主义制度的确立，英国成为近代史上最发达的国家，商业的繁荣和科学技术的发展使英国成为世界近代广告发展的中心。其广告业发展的状况主要表现在以下三个方面。
1．印刷术的推广和近代报纸广告的发展。
我国的印刷术传入西方后，德国人谷登堡(1400～1468年)于1445年创造了铅字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。1472年，英国第一个出版人威廉
·坎克顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头。广告称该书字体美观，价格低廉，并说明购买地点及其识别标志。这标志着西方印刷品广告的开端。
??
欧洲最早的报纸雏形是新闻信，其内容主要是报道市场行情和商品信息。15
～
16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。
??
1622年，第一张用英文印刷的报纸《weekly
news》在伦敦出版，当年的报纸中就载有一则书籍广告。1650年，英国的一份英文报纸《新闻周刊》上，刊登了一则寻马悬赏启事。有人认为，这是世界上第一篇名副其实的报纸广告。
1666年，英国的《伦敦报》正式创办广告专栏。从此，广告成为报纸的组成部分和主要经济来源。进入19世纪以后，英国的广告出现了迅猛发展的势头。
2．广告代理店和“广告”一词的出现
1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆斯一世让两个骑士建立的。1645年1月5日，《The
weekly
Account》杂志第一次使用了广告栏，登出了广告，并最先使用
“advestisement”
这个词。
3．广告管理和广告税的开征
三、以美国为中心的现代广告
1．广告繁荣中心向美国的转移
???
1620年9月26日，为寻找信仰自由新天地的102名清教徒乘
“五月花号”船离开了普利茅斯港，12月21日到达美国。同时把欧洲的商号、招牌、报纸、广告传单等一起带到美国。到了18世纪初，随着经济的发展和科技的进步，美国广告业也逐步繁荣起来。
1)
报纸广告的空前发展
????
1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》问世。1729年，美国广告之父杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚报》，创刊号的头版就登载了一条推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。19世纪上半叶，美国的报纸如雨后春笋竞相出现。1840年，全美有1631家报纸。1851年，至今一直名声卓著的《纽约时报》创刊，该报的主要收入来自广告，广告占总篇幅的60%。
2)
广告代理业的最初发展
现代意义上的广告代理业是在美国发展起来的。1837年，美国爆发第一次经济危机，企业拼命推销产品，广告成为主要宣传工具。一些为报纸兜揽广告的人，一跃而成为广告代理商。
???
1841年，帕尔默在费城开始创办广告代理业。他劝诱人们在新乔治州其父办的《米勒》报上登广告，通过对各种报纸的资料汇集，向广告主无偿提供咨询服务，然后作广告费的估价。他有时也接受制作简单广告稿件的委托。广告代理的酬金是由广告主从付给报社的广告费中提取25%。
???
1869年，美国艾耶父子广告公司在费城成立，标志着现代广告公司的出现。
3)
广告表现形式的多样化
1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店作广告，从此广告开始运用摄影技术。
4)
广告管理的发展
美国的广告管理在这时得到前所未有的加强。1911年美国《Printer"s
Ink》杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，经过修改后成为著名的《普令泰因克广告法草案》，一般认为这是美国最早的广告法案。1898年，美国的E·S·**易斯创立了创作广告的AIDA法则，即广告按程序要达到引起注意（Attention），产生兴趣（Interest），培养欲望（Desire）和促成行动（Action）。
2．美国现代广告业的发展
1)
电子广告的最早兴起
1922年，美国创建的第一家商业广播电台
WEAF
正式开展广告业务。1926年建立的“全国广播电台”(NBC)，是美国最早的广播网。
2)
广告手段花样翻新
●户外广告有了进一步发展
●购物点广告(P·O·P)普遍流行
●邮递广告风行全国
3)
广告公司获得了空前发展和壮大
四、中国的现代与当代广告业
1)
电子媒介现身中国
中国的第一座广播电台，是美国商人奥斯邦1922年在**建立的。中国人自己设立的电台出现于1927年。当时的私营电台主要靠广告维持。
2)
户外广告有所创新
路牌广告在20年代已很盛行。
3)
广告代理业的产生及广告同业公会的出现
中国最早的广告代理业出现在**，当时只作为报纸广告版面的“掮客”。随着业务的开展，这些人组成广告社。
1927年，**有6家广告社组成“中华广告公会
”，是中国广告行业的最早组织。
4)
广告学研究与教育的产生
20年代初，我国一些大学开设了广告学的课程，当时只作为新闻学的研究与教学的一个组成部分，以后才向独立的门类演进。
2．广告在中国当代的发展
二、广告对厂商的诱惑
1．广告同企业的生存与发展息息相关
“
广告对企业的关系，犹如蒸汽对火车头。”
(
英国一位广告评论家语
)
对于众多的厂商来说，他们无法拒绝广告的诱惑，因为广告能使他们的公司或产品名扬天下并带来巨额利润。他们更深知，在竞争异常激烈的现代社会，离开了广告，他们将寸步难行。他们的商品实在离不开广告。
广告，对于企业而言，广告是生产者和消费者之间的桥梁。一是开拓市场，促进销售。二是促进企业生产的发展。三是指导和推动企业从事新产品开发。四是推动企业改进经营管理，提高企业整体竞争力。五是改善企业公关形象，提高企业的社会地位。六是维护企业声誉，保护企业合法权益。
企业为了取得市场优势，都通过广告宣传争取消费者，都希望消费者能够
“指牌认购”。
2．著名企业和名牌商品热衷于广告的奥秘
在广告的海洋中，著名企业和名牌商品的广告占有相当的比重。原因主要有三条，一是巩固市场；二是收集市场信息，加强对产品的改造和新功能的开发；三是为了保护企业的合法权益。
1)
巩固已有市场
企业通过不间断的广告宣传，可以时时提醒自己产品的消费者和自己的产品已产生消费偏好的人，不要忘却这种产品。
同时，通过对自己的产品不与于其他品牌的同类型产品的特点作不断宣传，还可以使潜在的消费者购买自己的产品，从而达到巩固已有市场，维持或提高产品的市场占有率的目的。
2)
开拓新的市场
???
企业通过广告活动，进行广泛的市场调查和信息反馈，并根据消费者的意见和广告活动对市场消费动向的预测，对产品进行改进，开发产品的新功能，似适应市场的变化，使名牌产品长盛不衰。
3)
保护合法权益
三、广告对消费者的诱惑
1．广告改造中国的消费者
中国的消费者看待广告的观念：由好奇到反感，由反感到适应，再由适应到离不开广告。
这主要是由于两方面的原因造成的：其一，消费者的现代意识有所增强，比比皆是的广告日渐习惯，甚至还对厂商赞助高水平的艺术表演，体育比赛和精彩的电视剧流露出感激之情。其二，广告的制作水平也不同程度地得到了提高，从而获得了人们不同程度的认可与接纳。
2．广告与消费者的密切关系
由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野。
1)
帮助消费者丰富生活
2)
刺激消费者的消费欲望
广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容：一是在产品刚上市时刺激消费者的初级需求；二是在市场上已有众多产品时刺激消费者的选择性需求。
3)
传授消费知识
总之，消费者挡不住广告的诱惑的最为关键的原因，还是由于以市场经济为特征的商品社会的物质丰富后的必然结果。
?
广告运动
一、何为广告运动？
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它是广告主为广告制定一项能测定的广告目标，决定达成此一目标的最佳方案，由此发展出达成此一目标的必要战术，然后去执行这些计划的一系列广告活动。
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它的内容主要包括：广告调查、广告策划、广告表现与制作、广告传播、广告的效果测定、广告预算等所有的广告活动。
????
它是将广告计划、执行制作、传播实施，于整个销售及行销努力中予以整合的最普通的方法。
?
二、广告运动的程序模式
广告运动的内容
A、广告调查
B、广告决策
C、编制广告预算
D、媒介选择
E、广告创作
F、广告发布
G、广告效果测定
三、广告调查
1、广告调查的含义
它是指广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果而进行的调查活动。
2、广告调查的意义
1）广告调查为企业的广告策划提供依据。
2）广告调查是广告策划、广告创作、广告预算、广告发布以及
广告效果测定等一系列广告活动的开端。
3）广告调查是预测未来的基础。
4）广告调查测定广告效果、评估广告活动。
?
3、广告调查的内容
1）广告环境调查
2）市场需求调查
3）消费者调查
4）产品调查
5）媒体调查
?
6）广告信息调查
7）广告效果调查。
四、广告调查的方法
1、按选择调查对象的方法可划分为全面调查、典型调查、抽样调查。其中抽样调查，
它可分为随机抽样和非随机抽样
1）随机抽样
A、单纯随机抽样
B、分层随机抽样
C、系统抽样
D、分群随机抽样
2）非随机抽样
A、任意抽样
B、判断抽样
C、配额抽样
D、固定样本抽样
2、按收集资料的方法分为观察法、访问法和实验法。
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?
?
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5）??
?
广告策划
1、??
定义
所谓广告策划:是广告人通过周密的广告调查和系统的分析,利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段,科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势及消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。
?
其核心是确定广告目标、制定广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。
?
2、广告策划的要素
即策划者（广告工作者）、策划依据（信息和知识）、策划方法（手段）、策划对象（目标市场和消费群体）、策划效果测定和评估（预先推知和判断）
?
?
3、广告策划的特点
广告策划一个突出的特点就是事先谋划。
1)?
指导性
2)?
针对性
3)
系统性
4)?
动态性
广告策划使广告调查、广告制作，广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
4、广告策划的内容与方法
?广告策划的内容即在广告调查的基础上，对市场、消费者、产品等分析、研究，确定所用的广告策略，然后制定广告计划，写出广告计划书。
一、消费者分析与研究
1）消费者基本状况分析。
2）消费者消费行为研究。
?
3）了解现代消费观念的基本特征。
二、市场分析与研究。
——对市场进行细分，然后选择其中最合适的一个或两个作为自己的目标市场。
三、产品分析与研究。
1）产品生命周期分析与研究。
??????
一般要经过四个阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。
产品处于不同的生命周期阶段，市场对该产品的需求量也有所不同，广告战略与战术也要求有所差异。
2）产品特征分析与研究。
——研究产品的实质属性和形式属性（使用价值）及扩增属性（心理需求）。
美国广告专家、广告文案才子罗瑟·瑞夫斯在1961年出版的《实效的广告》一书中提出的提出了利用产品特征进行广告宣传的“独特销售主题”
理论（USP,UniqueSellingProposition
）
。
其主要观点：
第一，每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
第三，所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
理论核心：在广告中利用本产品与其他产品相比所具有的最独特的地方进行宣传。
理论主张：每一个产品都应提出一个自己独特的销售主题，并通过足够量的重复将这一主题
传达个受众。
3）产品品牌形象的分析与建立。
关于大卫·奥格威的品牌形象论
1963年，品牌形象概念由大卫·奥格威的《一个广告人的自白》风行。
?
1、品牌形象的定义
：品牌形象(brand
image)最直接的定义，是消费者对品牌具有的联想，或
者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是硬性的，
特别是当对产品有实质感受及功能属性的认知时，如速度、高价位、容易操作等；也可能是软性、感性的属性，像是兴奋、信赖、趣味、乏味、阳刚或是创新等。
?
2、品牌形象的附属形象
?
1）产品或服务提供者的形象。简单地可以说它是企业形象，其硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。
?
2）使用者的形象。其硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活型态、个性等。
?
3）产品或服务本身的形象。其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。
?
3）品牌形象理论的基本观点：
a、
塑造品牌是广告的主要目的，力求树立商品品牌的知名度。
B、
任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。
C、
市场的同质化，使消费者根据对品牌的喜好来选择购买，因此描述品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。
D、
广告应尤其重视形象来满足消费者的心理需求。
?
5、??
广告策划的工作流程
1）??
组建以该客户或其产品命名的广告策划小组。
2）??
向有关部门下达任务
3）??
策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作。
具体包括：
a、??
广告产品策略
b、?
广告市场策略
c、??
广告时机策略
d、?
广告媒介策略
e、??
广告表现策略
f、???
广告促销策略
4）??
撰写广告策划书
5）??
向客户递交广告策划书并由其审核，然后根据客户意见修改或敲定。
6）将策划意图交各个职能实施。
6、??
广告策划的原则
1、??
统一性（或系统性）
2、??
灵活性
3、??
实用性
4、??
针对性
?
广告业的参与者
第一节广告组织
一、广告公司
广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为
1、广告代理公司
是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
2．广告制作公司
一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。
如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构。
?
3．媒介购买公司
是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务
二、中国广告公司的发展
１、我国广告公司发展现状
（１）人员素质日益提高，组织机构进一步健全，服务能力不断完善。
（２）由广告制作型、媒介代理型向客户代理型发展。
（３）广告创作水平有了很大的提高。
（４）进一步发挥咱与媒介、新闻、文化、体育等方面的关系，扩大了服务空间。
（５）积极加强和发展与国际广告界的交流与合作
我国广告公司存在的问题：
一、从宏观来看：1、数量不足；2、经营水平较低；3、
对广告公司宏观管理与微观管理很薄弱。
二、从微观来看：
1、重视“拉”广告而轻视维系客户。
2、重“创意”轻“市场”。
2、??
零敲碎打现象严重。
广告主题与广告定位
?
?广告主题与广告定位的关系：
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广告定位理论是关于如何正确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想的理论。因此，广告定位理论有时就直接称为广告主题的定位理论。
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广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。在确立广告主题之前，必须明确广告的目标及定位；而在确立之后，还必须把广告主题准确地表现出来
。
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因此，广告定位与广告主题的关系非常密切，广告定位的准确与否影响广告主题的确立，广告主题制约广告定位。
一、广告主题
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1、广告主题的涵义
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广告主题是广告的宣传重点和中心思想，是广告作品的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。
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广告主题将构成广告的各种因素凝聚起来构成一个整体，从而达到广告目的。
一则好的广告作品中，必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们接触广告之后，很容易理解广告告知他们什么，要求他们做什么。
一般地说，广告语就是广告主题。
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2、影响广告主题的因素
1）广告目标。它是广告战略的核心。广告主题的确定要依照
广告目标的指标要求，所确定的广告主题体现并为实现广告
目标服务。
2)信息个性。
A、它是指广告所宣传的商品、企业和观念的与众不同的特点，
是跟同类其他产品相比较而突出显示的区别性特点。
B、
好广告→好主题→产品差异
C、信息个性的内容：
商品的质量、产地、作用、性能、工艺水平、文化情调、价格、
信誉度；
企业的资格、资本性质、企业等级、荣誉、实力、经营状况、
经营规模、设施及文化特征。
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3）消费者心理。
A、不同层次的消费者有不同的心理特性，也有不同的心理
需要。
B、广告主题是广告的核心。只有融入了消费者的心理因素：
*才能使广告诉求适应消费者的心理欲求；
*才能使广告宣传深入到人们的生活领域深处；
*使消费者从广告主题中切身体会到广告作品跟他们的利益
的密切相关；
*最后，使广告主题与消费者心理发生心理共鸣，
产生诉求力量。
3、广告主题的确定。
1）广告方程式主题确定法。
根据一定的程式**排广告的内容，提炼广告主题的方式就是
广告方程式主题确定法。
程式：产品原料→制造方法→产品效用→产品价值，进而提炼
广告主题。
2）广告要点式主题提炼法。
这是从最能反映商品特点的一个侧重点来确定广告主题的方式。
比如：商品本身的历史，生产商品所用的原材料、制造工艺与
过程，生产者和经营者的声誉，市场的供求、竞争状况，消费者
的特点、地位、年龄、文化程度、生活环境、购买习惯等。
二、广告定位
1、广告定位的含义及其理论。
1）广告定位的含义
a、“定位是你对未来潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”
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——艾?里斯和杰?
特劳特
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b、特劳特定义：定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做
的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
2）理论渊源
A、定位理论的创始人艾?里斯(Al
Ries)和杰?
特劳特(Jack
Trout)于1969年6月在《广告行销杂志》(Industrial
Marketing
Magazine)发表《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中首次使用“定位”一词。
B、此后屈特和里斯在美国广告专业期刊《广告时代》上发表了一系列的有关定位理论的文章,他们大胆提出:“现在创造性已一去不复返,麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”此时瑞夫斯的说法尚未衰退,创意理论也正盛行,定位一词引起了广告界的大辩论。
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3）广告定位的基本观点
它主张在广告创意中运用一种新的沟通方式，创造更有效的传播效果。
基本观点：
a、
广告的目的是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点，认定一个区域位置。
B、
广告应在集中于一个狭窄的目标上，在消费者的心里占据一个位置。
C、
具有首创性，只有“第一位置，第一说法”才能使消费者难以忘记，永记于心中。
D、
突出差异性，要显示和突现出品牌之间的类的区别。
E、
力求“先入为主”，这样的定位一旦建立，消费者产生需求时，就会想到这种品牌，形成指名购买，容易形成品牌崇拜。
4）理论相关延伸
A、该理论实质上是企图广告使产品在假想顾客心中确立假想的位置。
B、其实，定位并不涉及改变产品本身或企业本身，它只涉及建立或改变它在消费观念中的位置。
2、定位时代的出现
根据艾?里斯和杰?
特劳特的观念，现代广告可以分为三个时代：
1）产品至上时代。以50年代为代表期。瑞夫斯USP观念：每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到这种独特性，并将其加以放大，就能够给产品确立独特的卖点。
2）形象至上时代。60年代中后期。由于大量同质化产品充斥市场，很难从产品本身寻找到什么差异性，因此须建立属于产品自身个性形象。奥格威品牌形象理论。
3）定位时代。80年代以后。与其穷心竭虑地在产品中发现差异性,还不如在消费者心智中制造差别性.进入消费者的心智,并且抢先占据位置.
－前两者：我具有某种特性。变为：
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－我可以满足你某种需求。
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－实质是树立“需求第一”的价值观念。
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3、定位的心理原理
1）科学的心理学实验揭示：人们大脑仓库对于客观事物的存储有三大特点：
第一：有限性；
第二：有序性：
第三：预成性。
2）定位的心理原理来自于人类接受信息的上述三大特点：
A、定位并不改变产品本身，它只是企图改变消费者的心理期望。
B、根据“有限性”与“预成性”的原理，首先打入消费者心灵的品牌就排斥了其他品牌，实现了抢位。
C、根据“有序性”的原理，定位在时间上争第一，在空间上则抢占“空位”。
4、广告定位的方法
首次或第一定位。定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。
比附（关联）定位。使定位对象与竞争对象（已占有巩固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念。
特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在受众心智中所有的地位，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置。
单一位置定位。处于领导者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个待定处所。
扩**称定位。处于领导者地位，用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位。
寻找空隙定位。寻求受众心智中的空隙（而不是制造者的空隙）然后加以填补。关于空隙的概念有：大小、价格、性别、年龄，一天中的时段，一天中的时段，大量使用者的位置等。
类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别的名称的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称。
分辨定位。将产品与竞争商品分开层次，以便消费者辨认，再在此基础上争取消费者的喜爱。(七喜)
再（重新）定位。就是打破事物（例如产品）在消费者心智中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念字消费者心智中重新排位，调理关系，以创造有利于自己的新秩序。
广告媒体
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一、广告媒体的含义与分类
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1.
广告媒体的含义
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所谓媒体，就是把信息传播给社会大众的工具、载体，它是英文Media的音译。广告媒体是指传递广告信息的载体，凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质就是广告媒体。
广告媒体是随着商品经济和科学技术的发展而发展起来的。既有纵向的发展，从低级的叫卖广告、招牌广告向高级的电子媒体发展；也有横向的发展，从单一的媒体向多媒体发展。有人认为，将来有一天，只要是可以看可以听的东西，都有可能成为广告媒体。
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二、五大广告媒体的主要特点
1.电视媒体
1)
电视广告媒体的优点
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第一，表现力丰富，声音、色彩、图像、神态、动作兼备，信息传播直观、逼真，刺激强度
大，具有很强的感染力。这就使电视广告往往能给人留下深刻的印象，并易于记忆，注意率
高。同时，在接收上，老少咸宜，雅俗共赏，传播效果受观众文化程度影响最少。
第二，覆盖面广，是真正实现“广播”的媒体。
第三，传播迅速。电视是一种电波媒体，一条信息在瞬间就能同时到达千家万户，加之它是
一种时间性的媒体，可以连续滚动地传播信息，即时记录最新动态，所以，时效性比平面媒
体强。对此，广告主可以充分加以利用。
第四，娱乐性强。电视媒体由于表现力强，而且能给人们以当面交流的亲切感、参与感，使
人们感到轻松愉快。其广告制作生动，传真度高，通俗易懂，为人们所喜闻乐见，广告效果
较好。所以，很多广告语通过电视传播而被人们广为传诵。
2）电视广告媒体的缺点?
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电波一闪即逝，不留痕迹，不便于保存。
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广告绝对费用在五大媒体中是最高的。?
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广告受到片**度的制约，只能传递简单的商品信息，不能像报纸一样详细说明。
2.
报纸媒体
1）?????
报纸广告媒体的优点
第一，广泛的渗透性。覆盖面广，读者广泛、稳定，广告宣传范围广。
第二，较高的可信性。内容的新闻性赋予报纸以权威地位，读者对报纸容易产生信赖感。
第三，较强的地域性。报纸的发行区域和发行对象明确，是一种地域性很强的媒体。
第四，可以详细传达广告信息。报纸版面多，容量大，可以提供大版面的广告刊位。
另外，报纸具有保存价值，可以日后翻阅。时效性
较强，日日更新。同时，报纸广告制作灵活简单，费用相对较低。
3.
广播媒体
1）?????
广播媒体的优点
第一，传播速度快，传播范围广。时间很灵活，最适合做时机性广告。电波每秒钟绕地球
7
圈半，广播广告可以做到传收同步。
第二，制作周期短，灵活性强。广播广告制作简便，从写稿、录音到播放，周期很短，最适合做时机性广告。
第三，声音保真性强，听觉效果好。广播的声音效果好，悦耳动听，尤其是现场音响具有很强的感染力，给人以亲切感。
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第四，广告费用较低。由于广播广告制作比印刷媒体和电视都更为简便，它的费用也相对低廉。
2）广播媒体的缺点
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声音转瞬即逝，不易保存
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广播主要靠声音传播，没有视觉印象。
对广播广告的注意率很低，因为人们往往是边干其它事边收听的。
4.杂志媒体
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杂志媒体的优点
第一，杂志的读者阶层和对象都比较明确、稳定。杂志绝大多数都是固定订户，可以深入消费者家庭。特别是随着目前杂志专业化趋势的不断发展，杂志读者群体的专业化和
针对性更加明显。
第二，阅读率高，有效传播时间长。从阅读情况来看，杂志的阅读率在四大媒体中是最高的
。而且阅读杂志的时候一般比较专心，因此，广告注意率也比较高，容易被记忆和接受。而且杂志不像报纸一样，只有一天或者一周的寿命，它被保留的时间比较长，反复阅读率比较高，经常多人传看
。
第三，印刷精美，图文并茂。
2）杂志媒体的缺点
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发行网与量的问题。到目前为止，在我们这样一个泱泱大国中，发行量超过百万册的杂志，只有20种，其发行地大多数集中在我国的东**，中西部只有5种。
在四大媒体中，时效性最差，信息生产周期最长，多是以月为周期，缺乏灵活性。
和报纸一样是平面广告，缺乏动感画面和音响效果。
５.媒体新秀--互联网
网络作为广告媒体的优点
第一，表现手段丰富多彩。
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第二，交互性强。
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第三，自由广泛地传播，不受时空限制。
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第四，实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付
出
很大的经济代价。
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第五，受众人数可以测定。
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网络作为广告媒体的缺点：
第一，对IT技术的依赖程度较高。
第二，消费者缺乏安全感与隐私感。
第三，缺乏有力的监管。
三、选择广告媒体的原则与方法
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选择广告媒体的原则
1)效益原则。
2)
优化原则。
3)适应原则。
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选择广告媒体的方法
1)根据产品的目标市场来选择媒体。理想的情况是：所选媒介的辐射范围能够涵盖广告产品的目标市场范围。这就要求仔细考察媒体的传播范围和对象。任何媒体都有特定的传播范围和对象。
2)
根据产品的特征来选择媒体。在做广告的时候，经常有这样的情况，在这个媒体上效果不好的广告，拿到另外一个媒体上，效果反而很好。因此，要根据产品特征和性质来选择媒体
。
3)
根据产品的销售区域来选择媒体。地区性商品或者以区域性销售为主时，应该考虑地方性媒体。在这种情况下，如果采用全国性媒体，会造成浪费，而且缺乏针对性。
4)
根据行销时机来选择媒体。
??5)根据广告费用来选择媒体。
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