篇一：深度剖析：移动医疗如何玩转新媒体营销
深度剖析：移动医疗如何玩转新媒体营销
【PConline 品科技】新媒体营销大家并不陌生，微博、微信、视频、网站、社区、论坛等，无时无刻就发生在身边。传统的网络营销是在Web1.0时代兴起的，从内容产生者角度看，Web1.0是把内容往网上搬，更多地从商家角度去考虑问题，用户只是受众。制作和传播方式与电视广告，平面广告只是形式的不同，并无本质的区别，更像是一种传统的广告媒介把内容更换了一个平台。而Web2.0则是以用户为中心，以碎片化、娱乐化和内容营销的方式，以blog/podcasting形式去传播，特别是更注重商家与用户之间的交互行为，因为用户既是内容的浏览者，也是内容的生产者，他们不再仅在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”或“写”向“共同建设”发展，从而更加人性化。新媒体营销就是利用Web2.0的概念衍生出的营销思路。
在谈论营销前，我要先将营销与销售区分开来。营销考虑的更多是战略层面的需求，通过建立一套体系来对应环境的变化和市场的需要，其中心思考点在于持续满足核心用户变化着的需求，并综合采用各种内部管理手段和外部的具体措施来保证目标的实现。而销售指的是在目前资源和产品的基础上，将具体的产品和服务卖给市场，并期望可以比较快速地获得回报。关于两者的关系，彼得·德鲁克曾经论述过：“可以设想，某些销售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深刻熟悉和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已经预备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品和服务。”
好的营销战略能使日常销售业务变得异常轻松，如果可以实现营销的理想状态，那么客户就会处于预备购买中，剩下的销售工作也就是顺理成章了。当然决定具体市场购买行为的因素有很多，包括产品质量，售后服务，技术升级和成本控制等等。但是从营销战略的角度上来说，如何驱使你的核心用户始终饱含着“willingtopay”的意愿是至关重要的。小米的“饥饿营销”和脑白金的“情感营销”等经典案例创造了一个时代的商业神话，特别值得我们移动医疗行业内的从业人士学习和借鉴。
营销的目的就是为了与用户进行沟通。而新媒体这种营销方式对于现代企业来说是作用特别大的，因为营销并不是直接销售，它是实现组织内外部有效交流的新型沟通方式。举个例子，如果某公司在自己的微博或微信公众平台上打出一个广告，说
“今日产品全都半价”，这本质上是促销手段，这是销售的一种具体方式但不是营销，这与挂在店门口写着“今日清仓，泣血大甩卖”的牌子没有本质区别。新媒体的应用绝不是为了让你时不时地来一次促销，因为企业新媒体营销的建立是一个长期的过程，其引发的不只是单纯的网络应用或者新的传播媒介，而是一个新的生态系统的形成，旨在帮助企业在与利益相关者的交互中寻找新的模式和方法，建立新的管理体系，实现最高效的沟通。
随着市场竞争越来越激烈，对于新媒体营销战略管理的大而广、专而精的论调说法不一，有非常多的报道和论述集中在O2O、消费品、电商、社交和IT等领域。那么，作为移动医疗企业，到底在发展的过程中应该如何统筹企业的新媒体营销战略，应该怎样最大化发挥企业的优势，尤其在发展初期，如何低成本高质量地进行品牌建设和树立行业口碑，这是一个既有学术性，又具实战性，非常值得思考的问题。
医疗行业的“与众不同”
医疗行业中最为重要的两个主体是“医”和“患”，而行业内的公司则贯穿服务于其中。要想深入了解医疗行业的特殊性，必须首先学习一下医患交流的基础理论和实践知识。1976年，美国学者萨斯和荷伦德发表题为《医患关系的基本模式》的文章，认为按照医方主动性的大小，医患关系可以划分为三种基本模式：
(1)主动——被动型
主动——被动型模式是指在医疗过程中，医生的权威性得到充分肯定，处于主动地位;而患者处于被动地位，其要点和特征是“为病人做什么”，如同父母与婴儿的关系。主动——被动型模式有利于发挥医生的积极作用，特别是在治疗昏迷、休克、严重精神病人、严重智力低下及婴儿等某些难以表达主观意志的患者是有一定的效果，但是，因为完全排除了患者的主观能动性，对于能够自主的患者可能会影响其治疗效果。
(2)指导——合作型
指导——合作型模式是最广泛存在的一种医患模式。在这种模式中，医患双方在医疗活动中都是主动的，医生具有权威性，充当指导者，患者接受医生的指导，密切配合医生，并可以对医疗效果提供信息，提出意见和要求。其要点和特征是“告诉病人做什么”，如同父母与少年的关系。指导——合作型模式能够充分发挥医生的主观能动性，有利于提高诊治水平，被广泛地使用于急性患者或病情较重却头脑清醒的患者。
(3)共同参与型
共同参与型是指在医疗过程中医生和患者是平等的，具有大体同等的主动性，相互依存，共同参与医疗的决定与实施。其要点和特征是“帮助病人自疗”如同成年人之间的关系。这种模式多见于长期慢性病人且具有一定医学科学知识的患者。共同参与型模式对提高诊疗水平，建立良好的医患关系具有现实意义。
应该指出的是，以上三种医患关系模式，在他们特定的范围内都是正确有效的。但是对于大多数患者来讲，应该按照指导——合作型和共同参与型的医患关系模式来组织医疗行为，因为医疗从本质上来说是一种包含了人类大量情感的特殊服务业。因此对于置身于医药生态链中的企业来说，进行新媒体营销布局的时候必须要不停地在医患之间进行“换位思考”，并且必须要有服务意识。即使是四十年前的理论，至今仍然值得学习并可以给我们一定的指导，特别是那些跨界进行医疗创业的青年才俊。我们通常所说的“医疗企业”，主要包括医药公司(医药生产、分销、流通企业)，医疗信息化公司，医疗器械、耗材和设备厂商，生物技术和诊断公司，移动医疗和医疗投资公司等等，与其他的互联网、电商、快消品、传统零售等行业不同，医疗是一个有着强需求并且受多方的限制的领域，因此在实际运营中，要从多方面多角度进行深刻分析：
第一，独特的购买行为。如果你把自己当作一位普通的患者去医院治病，你不会因为就医费用便宜或药品价格下降而多看病多吃药，也不会因为就医费用昂贵或药品价格上涨而完全拒绝消费(当然在一定价格区间内，超出了支付能力而无法承受的是没有办法)。尤其在公费医疗或医保的背景下，消费者往往是出于对疾病的恐惧和健康的保护，由外部的强制性和内部的自发性自然形成的消费行为，具有一定的价格不敏感性。因为自古以来，战胜疾病、维护生命和渴望健康是人类孜孜以求的第一目标。第二，产品普遍认知度低。因为太专业和非常细分，大部分医疗产品并不能让用户“货比三家”，经销渠道也不同于一般的商品，直接决定者必然是医疗机构和医生，所以消费者一般不熟悉他所消费的产品。例如，老百姓能很准确地知道药品的实价吗?能分析出做个化疗和手术的具体费用不同吗?又能估算出住院一天的真实消耗吗?这些对于普通的消费者来说，非常困难。由于不少的医疗产品是“非标”的产品，还有独家或专利品种，且不同厂家的渠道不同，非常容易事实上形成局部的垄断和供应不足，或者走向反面，供应过剩，一片红海。但即使发生了几轮循环，往往只有行业内人士知晓，老百姓处于严重的信息不对称之中。
第三，市场进入壁垒和退出壁垒双高。医疗领域是与老百姓密切相关的经济活动中门槛最高的一个行业，无论是医药研发、医药厂商或者渠道商，还是开医院或医疗信息化企业，就连医疗相关的广告，都是监管最严的。未经相关部门的审批很难是进入这个市场的，即便进入了，也要对生产、管理、销售和进口采取严格的法律或行政手段加以规范和制度化。同时退出壁垒同样高企，绝大多数医疗企业相对于不少行业来说，都属于“重资产”，一旦现金流长期负向或者趋势转坏，退出成本特别高，还不容易寻找到合适的对手盘交易。即使如此，医药行业的高投入、高风险和高收益，还是会让很多的企业不停地向其中进军，前仆后继。
第四，行业细分、地域广泛。临床医学从行业上可以分为四十几个大科室，三百多的亚专业，上万种疾病。可以说，医疗领域之广阔，就如海洋之无边，天空之辽阔，市场盘子足够巨大。同时在不同地域进行具体的产业链推动过程中，又有各种各样的独特情况，其中掺杂行政、学术、渠道和地方保护主义等等，并非是完全的市场竞争。因此“行业交错地域”在医疗领域内形成了一种独特的竞争格局。经常会有外行人士告诉我，你该如何如何，否则就会被某某公司吃掉诸如此类的话。事实上，医疗领域内非常细分行业内的局部垄断和地域护城河相对容易建立，但是稍微想拓展一下别的业务，就发现不是那么回事，从商业本质上来说，可以认为是两个不同的行业。于是我给这些专家们打个比方，你在房地产里面挣一百亿和我没关系，有钱人多了，那又如何，就像现代军队打仗，几百万人不能同时上战场，我们最关心的是如何在自己的优势细分领域和优势地域构建可持续发展的竞争性壁垒。
因此，医疗企业在实际发展过程中，必须要根据以上这些特点，找到合适可行的营销思路，才能更好地发展。
为什么需要新媒体营销?
传统的市场营销是第二次世界大战后经济高速发展的产物，从生产到发展，经历了一段辉煌的历程。但为了争夺有限的市场，传统营销的发展过度，已经到了背离消费者初衷的地步。所以在移动互联网等高新行业和很多传统行业，新媒体被视为给企业提供了一次新的营销机会，并且比较灵活，成本可控。根据新媒体营销所具备的先天优势，其将在一定程度上缓解企业营销失利和失控的局面，重新将良好的形象立足于社会和消费者之间，最终建立更为亲和、直接和相互信任的关系纽带。新媒体营销的出现并不仅仅是对传统营销方式的简单补充，而是有可能带来颠覆性的改变。同样也是一种商业模式和社会文化的体现，在改变消费者生活方式和对产品的再次认知的同时，作为企业本身，也获得了市场博弈的主动权以及重新洗牌的机会。那么，新媒体的契机给医疗行业带来了哪些直接的正面作用呢?
第一，网络建立医患和谐交流的平台。现在各种医疗新媒体或者医院平台，不少都可以通过网上咨询，患者可以在就诊前预先向医生咨询就诊注意事项、医生出诊时间等问题，帮助患者顺利就诊。一方面可以提高医生效率，缓解门诊压力;另一方面可以帮助患者节省成本。不论是基于网站上的服务，还是移动端的服务，大家都能在这样的平台得到一定的便利，包括后面延伸的随访、健康干预和健康教育等等，构成了医疗服务行为的“长尾”。
第二，新媒体营销的兴起，让每个人都拥有了自己的社交关系网络。人人网、QQ、微博和微信的出现，即便是多年不见的老同学，也能彼此知道近期的生活状态。而在医疗行业，更是可以借助这种强网络关系，建立了患者与患者间的社区、医生与患者间的社区、医生与医生或护士间的社区等等。第一时间增进了双方及多方间的沟通，一方面缓解医务工作者的压力，并且建立科研和学术社区;另一方面，因为患者间的分享和讨论，以及线上线下组织的活动参与，不仅仅是可能获得医学知识，更有不少长期病痛的患者可以通过交流，缓解心理痛苦，寻找外部力量的支撑和慰藉，甚至可以
缓解部分的症状，因为心理的力量是非常强大的。这些便是医疗社交类应用的典型代表。
第三，消费者的传统角色发生了改变。因为医疗是特殊服务业，所以相应的，患者也是特殊消费者。他们不仅仅是孤立的个体或者受众，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量，他们会主动积极的去搜集各种信息，并且由于每个人身边的强关系网络，小群体的决定往往就会影响整个大的社区。这就是用户创造内容(UGC)和消费者创造媒体(CGM)的概念。但即使是由企业建立的社区，其存在目的也并不是为企业服务，而是为其中所有的成员服务，而这点才是社区存在的根本。
第四，构建全新的企业文化开放、透明的新媒体营销。从另一方面引导着企业新的价值观驱动、以可持续发展为目标、打破组织围墙的跨界合作等等。尤其对医疗企业来说，它是一面镜子，认识自己的同时，也能指引未来，构建全新的企业文化，从内部还是外部都要能得到公众和员工的认同，这是企业成长中关键的一环。企业大成靠文化，我想无论各行各业，大道相通。
篇二：患者为什么要关注你医院的新媒体？
患者为什么要关注你医院的新媒体？
2015年，以莆田系抱团抵制百度开篇，又以百度“卖吧”时间作为结尾，也算是有始有终，在这一年间，莆田系中大型医疗机构早已经在寻求新的营 销模式，慢慢减轻对百度的依赖。除了营销方面转型，也在强调回归医疗本质，把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境等。
说到回归医疗本质，那么医疗营销模式变更的本质呢？
不是新旧媒体的对决争锋，归根到底源于消费者行为的变化，百度移动端流量在百度整体流量占比中占64%，微信的流量已站移动互联网流量的30%。
对照这个数据，
医院管理的到诊数据中有多少来自移动端？有多少来自新媒体呢？
医院互联网渠道患者的认知模式从低到高分两种：
低认知模式：这类患者懒得详细了解并比较产品（医疗服务）与产品本身无关的外部因素，只判断“这家医院知名度高”、“这家是三甲医院”、“这是北京专家”等。
高认知模式：这类患者会分析产品（医疗服务）属性来比较产品，通过综合疗效及技术差异性来进行判断。
低认知模式的患者更容易通过微信朋友圈、线下转诊等渠道，经熟人介绍或受到微信刷屏影响，这类患者关心的是什么（症状）、为什么(病因、危害)，提高 曝 光次数及影响力传播，转化只是时间问题；而高认知模式的患者对于疾病的症状、危害已经有一定了解，急于寻求更好的诊疗方案，也更倾向于通过百度等搜索引擎 主动搜索关键词寻找答案，这类患者关心的是怎么办（疗法）、谁更好（疗效），用户搜索词背后的需求点是什么？根据一个搜索词，我们可以知道患者在哪个阶 段？分析患者心理在哪一层？需求点之后的动机至关重要。
针对这两种认知模式，比如商务通对话，如果判断为第一种，更适合推送医院微信或者营销QQ信息，让其关注以便后续转化；而判断为第二种的则是需要解决方案，是迫切性的需求，留下电话直接沟通吧。
医院新媒体营销，将成为医院核心竞争力
目前来看，医院的到诊成本搜索类来源的要大于新媒体，对于，百度等搜索类来源医院可以主动控制，比如提高出价、质量度等抢占搜索排名，而对于新媒体则是靠医院影像力传播的实力了，直接说就是你医院的有效关注量了。
新媒体，不管是微信公众平台、微信小号、搜狐自媒体、QQ兴趣号等，归根到底是有效关注量，这类资源无法依靠竞价排名去竞争，而是做适合社会化传播的关键词，持之以恒的运营坚持，坚持是一种品格。
对于新媒体，需要考虑“眼球经济”，即使一个标题也要做到有逼格有情怀，基于好玩、基于有趣、基于参与度、基于“社交币”等话题，现在正儿八经没人看 了，不务正业反而有人看。传统的
医院营销就是“我最牛逼，我的设备最牛，我的专家最牛，我是行业NO.1，我有国内、国际顶级的....”，而社会化营销的两 个基点是：“最懂你的，最适合你的”，大家不理解那些“高大上”的东西。
患者为什么要关注你医院的新媒体？患者的最终目的是 看病，而不是成为医院平台的忠实粉丝，医院新媒体能为患者提供什么？才是“得粉丝得天下”痛点所在。 能够形成传播的内容一定是对用户有帮助的内容，那么你医院新媒体内容要高质量要对用户有用，有用的内容才适合去转发；内容吸粉如果到院体验不好一样流失， 从患者进入医院到离开医院，如果用户体验不好、基础服务都做不好怎么能够发展为粉丝？在民营医疗未来逐渐往回归医疗本质的路上行进时，利用互联网把服务做 到真正满足用户体验的时候，围绕医院品牌的社会化营销，就可以取代现在的竞价，成为真正医院品牌的核心竞争力了。
新媒体往往 要和大数据一起来提，因为没有基础的量，也起不到摊底竞价成本的作用，新媒体来源的到诊量如果还不到到诊的30%，那么到诊成本必然居高不 下，也谈不上新媒体的影响力了。很多时候我们都希望分享干货，但是如同“听过很多道理，却依然过不好这一生”，100个人看过大数据营销的办法，真正去实 践的也不会超过10个人，大家热衷的还是去竞价，医院咨询来源需要开发新媒体了，如果能做到微商一样，一个医院建立500个微信小号，把对话数据、营销 QQ数据都转化成微信好友，最好又是本地区或某些病种的精准数据细分，并坚持内容的影响力传播，其产生的价值、稀缺性、无可替代、难以模仿性也将成为医院 的核心竞争力。
医院的核心竞争力是指医院所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技
术或能力，不仅是医院的专家、技术，现在看来，医院搭建基于用户、产品、品牌之间链接形成的社群互联网更是医院的核心竞争力。
篇三：新媒体营销分析报告
新媒体营销分析报告
营销目的
用最低的成本最大化提升医院的业绩是当前医院最关键的问题。我们新媒体营销的目旳，也很简单，扩大品牌，提高到院，提升业绩。
新媒体运营可行性分析
新媒体运营的特点是：成本低，用户量大，前景广阔。
我们对，新媒体比较容易上手，也是相对而言，比较容易做的一块。因此我们大家就需要通力合作，把这块做好，做精，在新媒体运营这块，把业绩提上去。
目前而言，新媒体做的最好的一个平台是陌陌，根据医院前期新媒体运营得来的数据看，陌陌的效果也的确是不错，因此我们打算重点做的也是陌陌。
先来了解一下陌陌这个软件。
新媒体态度
一、信心
这个毋庸多说，相信我们能做到，而且会越做越好，这样我们就很有可能会做好。
二、要明确，我们不是在玩，我们是在用最新潮的方式工作。
所以，无论在用什么方式，和谁对话，都要谨记一条“要么推病种，要么推品牌”。接下来的问题，就是如何如何推病种，如何推品牌。
运营方式
每个人都有自己的方式，
陌陌（让陌生人不再陌生）
陌陌用户分析
陌陌用户构成：
基于地理位置的移动社交工具，这是一个社交大杂烩的软件，用户构成大致如下：
1、陌陌软件开发商自己推广注册，这批人数量应该不多。
2、像我们这样的营销人员，包括金融、医疗、性工作者等各大行业的业务员，这部分人也在卖货，但是同样有正常的需求，比如他可能想通过矫正牙齿后，让自己变得更加玉树临风，让自己火卖的也更快。
3、找男女朋友。
4、找兴趣爱好。
5、发现身边的朋友。
年龄构成：
未成年用户较多。
单身男青年。
用户特点分析：
1、好奇心
2、好色心
3、寂寞心
未成年用户
首先是对陌陌软件的了解。
然后才是利用软件做营销。
用自己的方式去聊，做最本真的自己，但是要始终牢记，你要推的是病种和品牌，去商业化营销，简单的六个字，但是做起来确实很难。
举个例子：
怎么推病种和品牌。
首先是日常的展现。
包括头像、个性签名、
头像很简单，但是它直接决定着你在对话中的地位，简单的说就是，你去聊别人，还是别人来聊你。关于头像的选择还是一点，根据自己的习惯来，然后尽量让头像符合大众审美。
头像可以添加多张图片，如果有心添加，大多会去看详细材料，这样首先知道。 聊患者
陌陌一个特别大的特点是，你可以知道对方是否已经查看你的消息。营造一个若即若离的神秘感，让他对你产生兴趣，一直追踪。
针对行业说话。
约患者到诊。
聊群
不要急于介绍自己的行业和医院，等别人来问。等大家都知道了你的行业，就时不时去留言板吓唬一下群里的人。
然后是
有权威专家分析，陌陌用户是水分最少的一个用户。
陌陌用户如今已经过亿，
人群分布遍及中学生，打工族，
洗牙、传递良好的生活态度，多读书，多看报，少吃零食，多睡觉。
没事儿多看看书，
整整发型
有空来医院洗洗牙
多出去旅旅游
注意事项
运作方式：
目前我们新媒体运营的相关数据并不多，到底哪种方案可行，还需要我们大家一起努力，相互配合，我们缺少理论，索性直接到实践中把数据做出来，把理论定出来用最快的时间探索出最合适的运营方式。我们在新媒体这块数据不足，因此，前期是数据获取阶段，通过数据分析把效果最好，方式最适合的推广平台找出来，然后推出去。我先说一下，我个人的方案，很多不足的地方，需要大家一起补充完善。
1、大范围做。新媒体范围很广，QQ、微信、微博、陌陌、米聊、遇见、派派等几款软件，大家都可以探索。为避免单个人精力不足，我个人觉得我们不应该提倡，每个人都把所有的软件下载下来，然后挨个聊。
大家可以去了解，每一款软件，
2、我是这样打算的，我们这个大家都做，
3、根据每个社交平台的特点，找出营销突破口，重点做。
比如，我们成立陌陌营销小组。不是每个人下载一个陌陌账号，然后漫无目的的开始聊，聊到了，就赚到，聊不到证明运气不好。
陌陌用户有男有女，针对不同的用户心理，我们分成若干小组进行效果测试，然后针对测试结果和数据，找出正确的营销途径。
初步打算，基础阶段是所有人对软件的熟悉、用户注册和用户信息的完善。包括软件所
有功能的熟悉。
前期分成若干组，对陌陌头像及对话方式就行测试。
头像测试，我的想法是这样的，是这样的
男 专业医师头像测试、
帅气医生头像测试
靓仔头像测试
女 医师头像
美女
相识、 建立信任、引导到院-
到院患者可能为如下：
一、刚好患者特别有需求，比如智齿疼的很厉害，急需拔除，这类患者可能会在一到两天内很快到院，他们会着急联系你，想让你给打个折。
二、一直想整牙，但是没整。你需要有足够的说服力，让他来我们的医院，他来或者是冲你专业的说辞，或者冲你本人有意思，他想见见你。
三、牙齿一直黄黄的，想美白。
四、牙疼的很厉害，想知道怎么治
五、牙齿修复的患者
六、可来可不来的洗牙患者。
新媒体运营部
《民营医院新媒体营销》出自：品牌对比网
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