高校网络舆情管理对策与建议 本文关键词：舆情，对策，高校，建议，管理
高校网络舆情管理对策与建议 本文简介：［摘要］在接近个体全覆盖完成态的自媒体时代，网络舆情的传播过程对“沉默的螺旋”理论所适用的范围、边界及效用方式提出了新的要求与设想。因此，高校在进行网络舆情管理工作时，应根据沉默的螺旋理论下的现实困境及时调整现有管理方式、制定有效对策，以确保高校网络舆情工作的有序进行。［关键词］准感官统计；意见气候
高校网络舆情管理对策与建议 本文内容：
［摘要］在接近个体全覆盖完成态的自媒体时代，网络舆情的传播过程对“沉默的螺旋”理论所适用的范围、边界及效用方式提出了新的要求与设想。因此，高校在进行网络舆情管理工作时，应根据沉默的螺旋理论下的现实困境及时调整现有管理方式、制定有效对策，以确保高校网络舆情工作的有序进行。
［关键词］准感官统计；意见气候；匿名；自媒体
一、沉默的螺旋理论困境
（一）沉默的螺旋理论
“沉默的螺旋”（Ｔｈｅｓｐｉｒａｌｏｆｓｉｌｅｎｃｅ）概念最早由德国大众传媒学家伊丽莎白·诺埃尔－诺伊曼（ＥｌｉｓａｂｅｔｈＮｏｅｌｌｅ－Ｎｅｕｍａｎｎ）于１９７４年提出，并由她本人在１９８０年对该理论进行了详细的概括与论证。“沉默的螺旋”理论的核心理念是：大众舆论的最终结论与价值取向判定并非舆论参与者的理性成果叠加，而是持少数派意见者依赖自身的准感官统计，根据对自身所处意见气候同时追随个体避免陷入孤立境状的人类社会天性，放弃自身观点而选择从众表意之后的意见选择统合。即个人有能力判断、预估意见双方的人数多寡及所持观点发展的强弱走势———若个人意见与多数人意见相符时会公开立场，反之则保持沉默，意见一方的沉默造成另一方意见发展的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
（二）沉默的螺旋理论困境
１．双重意见气候常态化在沉默的螺旋理论中：舆情参与者根据意见气候决选自身立场，该行为假设前提为意见气候单一，舆情参与者对意见气候进行认可、支持与否的二维选择。基由互联网的应用普及与移动信息技术的覆盖，出现了传统媒体与网络媒介两种舆论场域，且线上线下舆论场交互时刻进行，相互影响，相互修正。以互联网为载体的舆情传播渠道将传播载体虚拟化之后延展了沉默螺旋理论中传统舆论传播的时空界限，为舆情发展加载了一条全新路径载体。在产生了与传统舆论场平行且日渐势隆的互联网舆论场之后，双重意见气候的发生与存在由稀少演变成常态：传统舆论场的主要参与者为主流、官方媒体与年长者，青少年学生与青年人甚少染指，因此在互联网领域占有率偏低及话语权被网络自媒体分解的传统舆论场效力日渐势微。相反，互联网舆论场的主力军恰恰是青少年学生与青年人，由于该类人群的成长环境、知识结构、认知属性与惯于直接表达的个性倾向，极易产生与传统舆论场中的主流舆情相异的观点与态度。于是，针对同一热点事件产生的舆情内容根据不同舆论场的参与者特质差异与舆情传播载体特性而自然分化出不同的舆情发展方向。传统舆论场与网络舆论场的舆情同质异向与空间共生促成双重意见气候的多维存在的可能，打破了传统媒体通过制造意见环境来培养、引导舆情发展的旧有舆论发展模式。双重意见气候常态化突破了沉默螺旋理论中单一的意见气候设定态。２．基于网络匿名状的个体心理防护态网络参与者的匿名性特征消解了舆情参与个体力图避免由于单独持有不同意见被孤立的心理顾忌：在网络上匿名发表个体性意见亦不会导致在现实生活中的孤立态产生。网络舆情参与者在不需要提供真实信息的前提下获得匿名带来的现实安全隔离与心理防护感。相较传统舆论场要通过暴露真实信息来获取发声机会的代价，在互联网渠道匿名表达自身观念不仅降低了意见表达者因持有少数派意见而被孤立的现实风险，同时降低了舆情参与者的意见表达心理门槛与风险成本。少数派意见持有者，即沉默的螺旋理论中沉默的一方能通过网络渠道的匿名表达有效规避由真实身份发声而带来的被孤立风险一系列现实风险。因此理论中沉默方的心理原动力———害怕被孤立的人类社会天性，由在网络舆情参与中渠道提供的匿名性属性选择而得以弥散。少数派意见持有者，即沉默的一方在网络上以安全的心理设限进行舆情意见表达时，基于互联网身份标签使用带来的身份快速自我归类与聚合效应，同类意见人群在网络载体上得以最快速度最大规模集聚。在主流大众传媒以培养意见环境引导舆论时期，基于其覆盖力的有限性与传播速度的相对滞后性，少数派意见持有者的沉默或倒戈导致的另一方意见势威并不再全部根源于意见持有人数多寡来决定最后舆情持有方力量强弱的旧有理论模式。沉默派应划分为意见沉默者与无意见附和者两个类别。当这类沉默者通过互联网舆情参与意见相同而聚合成为一个新的意见群体时，有可能在人数与规模上形成对已有舆情定论群体即非沉默者完成超越与发声覆盖，成为网络舆情的多数派声音。即通过不同舆论场的身份切换，完成意见表达力量强弱的转换，扭转意见气候，从而反转既定意见的沉默螺旋，形成新螺旋。值此，沉默螺旋绝对化意见导向被颠覆。３．自媒体时代自由表达的个体诉求与沉默的螺旋理论中少数派意见持有者因追随自身避免陷入孤立的人类社会天性相异，在信息爆炸的互联网舆情时代，意见领袖，网络大Ｖ以及各类个性鲜明者并不惧怕发出与大众意见相左的声音。相反，不同的声音在今天这个信息即时传递时代更具吸引力，它往往代表着对问题的不同切入角度，不同人群对于同一问题的不同见解，因此彰显出浓烈的个性色彩而广受青年人追捧。倾听不同声音在任何时候都代表着“兼听则明”的理性。于是不同意见者作为少数派甚至意见孤本不仅存在得心安理得、风险不大且颇有舆情市场份额。这类勇于表达、并追求表达不同声音、意见人士的大量存在现象本身就是对沉默螺旋理论中人群对于意见沉默的心理原动力阐释的否定。且个性鲜明、观点独特者在网络舆情时代的影响力指数飙升，更是指出了沉默螺旋理论的效用方式与范围对网络舆情所处场域的无效性。
二、理论困境中高校网络舆情现状
（一）意见气候碎片化与大学生个性化表达
追求“反沉默螺旋是一种与沉默螺旋背反的模式，在这种模式中，公众是具有能动性的主体，能自我思考和自我分析，不会盲目的从众和趋同，很少被迫保持沉默来最大保护自己免受来自多数意见的攻击或意见气候的无形压迫，常常打破沉默”。成长于信息时代的“９５”和“００后”大学生熟练掌握移动信息技术，各类社交平台与信息传播媒介运用自如。在物质基础牢固的时代背景下上成长起来的顺遂经历，使得他们有更多精力与时间关注自我感受同时进行自我表达，其自我意识与自我认同感明显高于从前非信息化时代背景下成长起来的大学生群体，他们更专注自身个性发展。这样一批拥有强烈自我认知与较完整知识机构体系的青年学生群体，在面对网络舆情时往往不会选择直接采纳官方意见或第一时间认同主流舆情发展方向；针对舆情事件他们会在选择参看主流意见的同时，进行自我解读或者只进行舆情的纯自我解读，毫不在意与观察意见气候，只针对自身感受发表舆情解读观点，促使高校网络舆情内容表达碎片化，意见气候难以捉摸。在以彰显个性为荣的网络舆情传播氛围中，个性化的发声披着鲜明独特的外衣，易博得更多的关注与期待，是大学生更偏爱的舆情内容参与角度。“中国的互联网环境意见气候更容易感知，在涉及敏感区域更是如此。”于是，依赖准感官统计来判别意见气候的动机不再单纯是为自身选择多数派立场，亦可被更多用来识别意见气候以提炼与其异质的舆情内容解读。这种自媒体时代刻意追求不同意见，不畏惧孤立而坚持个性表达的舆情参与群体的存在与扩大化，使得高校网络舆情管理工作须从微观、个体层面切入，着手发力方能进入范围化引导与管理。官方传统舆论场的宏观引导效用失范。
（二）高校网络舆情管理工作的制度缺位
当前，我国高校在针对网络舆情管理的工作方面存在制度缺失、机构缺位与管理失序三方面问题：①高校网络舆情管理工作普遍缺乏专门机构进行统揽指导与专业人员进行序化管理，长期处于各自为政的片面疏堵舆情的滞后管理模式中。②高校舆情管理工作并没有跟进到自媒体层面，依旧停留在校园网站内容建设、校园广播宣传、辅导员管理、思政教师进行意识形态保障的分散舆情引导管理宏观局面。而各舆情管理节点之间又缺乏足够的沟通交流，造成管理内容与方式重复、管理密度不均、管理权责混乱。管理主体多头极易造成对舆情的个体管理缺位。因此在高校网络舆情管理工作的开展中极易形成校方、官方主流舆情引导方向与大学生自媒体舆情内容完全分离的尴尬境况，造成校内意见气候的宏观二元性。③高校网络舆情管理工作普遍呈现重事后应对，缺事前预警，滞后管理状态。在舆情事件产生或形成绝对舆情之前，高校网络舆情解读是被忽视或放在次等的高校管理工作。即使即时干预，进行网络舆情预警管理工作的高校，由于管理机构的缺位与高校网络舆情意见气候的二元属性，当舆情事件产生时，高校舆情管理工作的开展因缺乏对大学生个体意见气候统计，无法对个体意见气候考量与培养、引导而选择从官方即自身意见气候切入，其结果必然是管理措施错位而导致效果低下，高校网络舆情管理工作管理效度模糊。
三、理论困境中高校网络舆情管理对策建议
（一）意见气候培养与意见领袖确定
针对自媒体时代大学生舆情参与内容私人化、多元化、意见气候不明的现状与大学生群体张扬个性、回避权威与官方的性格特质，为了使得高校网络舆情工作得到有效的规范与管理，应合理选择、培育易于被大学生群体所接纳，同时能有效影响大学生舆情发展方向的个体或群体成为意见领袖，将校园官方舆情引导、管理功能化整为零、不着痕迹的融入到意见领袖与大学生全体相处的日常中去。意见领袖立场清晰，权责明确，能利用自身对大学生的亲和度潜移默化地对大学生全体进行舆情引导。其功能性在于统计与整合碎片化的大学生舆情参与内容，将海量、分散、多维度的网络舆情内容进行提炼，形成较为整体的大学生舆情认知分类，对不同意见群体采取不同舆情立场管理角度进行同核的官方舆情立场引导与解读，并培育以官方立场为指导、杂糅官方舆情导向与大学生群体意见认同倾向的清晰、健康、符合主流意识形态要求的意见气候。良好意见气候的养成对高校网络舆情管理工作具有明确方向与及时预警功能，网络舆情管理层能从舆情的微观内容着手，从由意见领袖养成的意见气候中观测、引导、掌控舆情的未来发展方向，以达到提高高校网络舆情管理效能的目的。意见领袖确定原则：①立场判定原则。高校意见领袖的培育与使用是以服务高校网络舆情管理工作为目标的，故意见领袖本身的政治立场要鲜明、政治素质要过硬，才能在杂音漫天的意识形态阵地中坚守底线。②相似性原则。研究发现，意见领袖与所面向群体的相似度与意见交换频率正相关，即选取大学生中有影响力的学生与受大学生欢迎与认可的教师充当意见领袖，效果更佳。③个性化原则。针对不同网络舆情认知群体，要合适选用不同特质的意见领袖进行舆情干预管理与意见气候培养。故意见领袖的选取与培养不应脸谱化而应多元化。④宽容性原则。意见领袖在群体中通常表现得外向和自信，同时对来自各方的批评采取宽容态度才能有效巩固自身的开明形象，加深意见领袖对舆情受众的影响粘度。
（二）高校网络舆情管理机制构建与公信力重塑
在沉默螺旋理论困境中，高校作为校园网络舆情的官方发声体，从原有的优势多数派意见持有方逐渐转化为意见弱势方，其重要因素之一在于高校公信力的下降。高校作为大学生生活求学的场域本身具有对舆情优先解读发声的天然优势，但近年来伴随各种高校的负面新闻、大学生就业困难、高校工作人员服务意识欠缺、官本位意识严重，极大程度上制造了大学生群体对高校的期待值降低导致其心中高校崇高象牙塔形象崩塌。至此，高校由于公信力的贬值直接丧失主流话语权的掌控力，面对网络舆情时，高校官方意见不再对大学生具有绝对影响力，甚至被边缘化，从而进一步失去培育符合主流价值取向的意见气候的能力，丧失预防与疏导网络舆情事件的先机。故此，高校网络舆情管理工作展开的前提是高校自身公信力的重塑，只有高校公信力提升，获得网络舆情解读与引导的有效优先权，才能为舆情管理工作的开展与意见气候的培育创造出多数派氛围从而推动沉默螺旋的正常运转。
（三）高校网络舆情管理工作应该专业化与制度化
为避免管理多头或寡头造成的管理权限过度集中或边界不明带来的制度真空与管理措施重复、混乱。面对自媒体时代沉默的螺旋理论困境，高校应组织专门的网络舆情管理机构，培训专业舆情管理人员，制定明确的网络舆情管理权责与具体操作方式，将高校网络舆情管理作为一项日常工作提上日程。同时注重网络舆情的各机构、各部门、各群体之间的协同配合与分布式舆情信息的共享、共生与相互影响，形成高效网络舆情管理的合力，创造出高校主流声音的力度回升和意见气候培育的先决条件。同时，各舆情管理节点间应时刻清醒认识到自身的舆情接受与解读的双重作用机制，对长期持有非理性意见的少数派群体进行监测与及时心理干预，以防从众心态的非理性叠加衍生出网络舆情事件或危机。
［参考文献］
［１］王国华，戴雨露．网络传播中的“反沉默螺旋”现象研究［Ｊ］．北京理工大学学报（社会科学版），２０１０（２）．
［２］郭小安．舆论的寡头化铁律：“沉默的螺旋”理论适用边界的再思考［Ｊ］．传播学研究，２０１５（５）．
作者：袁小轶 单位：武汉城市职业学院
高校网络舆情管理对策与建议 来源：网络整理
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