杨逍说策划 本文简介：
萧扬说策划》第二篇《基本传播概念》之一产品和通路：让我们从一个很普通的消费实例开始吧。比方说，某一天小李感冒了，按照习惯，决定去医院打针（肌肉注射）。路过药店的时候，药店的医生留意到小李脸色不好，就主动和小李聊了几句。得知小李感冒了想去医院之后，药店的医生告诉小李：与打针相比，服感冒药对身体害处较小
杨逍说策划 本文内容：
萧扬说策划》第二篇
《基本传播概念》之一
产品和通路：
让我们从一个很普通的消费实例开始吧。
比方说，某一天小李感冒了，按照习惯，决定去医院打针（肌肉注射）。
路过药店的时候，药店的医生留意到小李脸色不好，就主动和小李聊了几句。
得知小李感冒了想去医院之后，药店的医生告诉小李：与打针相比，服感冒药对身体害处较小，而且方便，见效也很快。药店里正好有感冒药。
小李考虑了一下，觉得有道理，于是接收了医生的建议，买了一盒感冒药回家休息了，不再想去医院了。
为了逐步引出一些基本的传播概念，我们分五个视角，来仔细分析一下小李与药店医生交流并购买感冒药这个看似简单的过程：
第一分析视角：
因为在药店的偶遇，小李接受了药店医生的建议，改变了去医院的决定，购买了他介绍的产品――感冒药。医生与小李沟通的过程，就是传播的过程。粗浅的讲，传播就是沟通，以营销为目的的沟通就是营销传播。
传播可以是一对一的，上面这个例子中药店医生对小李的传播就是这种情况。
传播也可以是一对少的，比方说，聚会听演讲，讲师对听众的传播就是这种情况。
传播也可以是一对多的，比方说，成千上万的人通过阅读报纸广告、收看电视广告，了解到某个产品的情况、信息，广告发布者对听众、观众的传播就是这种情况。
象报纸、电视、广播等等，能够用来传播信息的载体，我们把他们形象地称为‘媒体’。
传播试图影响到的人群，我们叫做传播的‘受众’。也就是说，报纸媒体的受众就是报纸的读者，电视媒体的受众就是电视观众。
受众的范围很大，在这个范围里面，有一部分是某种产品的潜在消费者，我们把这些潜在消费者称为对应产品的‘目标受众’。比方说，感冒的人就是感冒药的目标受众。
回到刚才的例子，我们换一个角度分析，第二视角：
药店医生简单了解了小李的需求之后，把感冒药的‘对身体害处较小，而且方便，见效也很快’这样三个特点告诉了小李，才使小李决定购买感冒药。感冒药的这三个特点对小李形成购买决策起到了决定性作用。
类似于这样的产品特点，我们称为‘产品卖点’或‘卖点’，如果卖点组合得合适，可以让消费者很快做出购买决定，从而实现销售；如果相反，则可能无益于销售甚至阻碍销售的实现。
卖点，就是策划人员通过大量的相关调查分析，整理、组合出来的、用来促进销售的，产品宣传点的集合。这部分工作，这就是‘产品卖点的整合’。如果产品卖点整合得好，会使产品非常丰满完美。说得大一点儿，策划人员的这部分工作，又叫做‘产品策划’。
曾有一家策划公司这样介绍自己的服务功能：我们能够帮助企业进行：‘产品的核心传播概念提炼；产品的机理及机理概念包装；产品卖点提炼；’说的就是这部分工作。
回到刚才的例子，我们再换一个角度分析，第三视角：
实例中，药店的医生告诉想去医院的小李：治感冒，比除了去医院打针以外，服感冒药也是一个好办法，而且对身体害处小，方便，见效也快。小李接收了医生的建议，才买了感冒药。
其实，患了感冒，除了到医院打针以外，吃感冒药并不是唯一的办法，小李之所以买了感冒药，决定性的原因，是小李路过药店时接受了医生关于感冒药的传播。如果小李路过的是一家推拿诊所，并和那里的中医师聊天交流，那结果很有可能是，小李接受了中医师的建议，采用推拿或刮痧的方法治感冒。所以说，小李选择什么产品或服务，取决于小李接收了什么样的传播。（我们这里不评论感冒药和推拿刮痧孰好孰劣，只是分析小李的消费现象。）
传播改变了也正在改变着消费者的消费决策，本来想去医院打针的小李，却买了感冒药回家，这说明人们的消费决策随时都在被传播所影响着。在购买产品的最后时刻，人们的消费决策最终倾向于哪个产品，那么那个产品就一定会销售得多（获得更好的销售业绩）。
策划人员的主要使命，就是提供或革新操作方法，更合理地整合所有可以运用的要素或手段，使更多消费者的消费决策倾向于自己的产品，以取得更满意的市场份额。策划是营销的大脑。
回到刚才的例子，我们再换一个角度分析，第四视角：
感冒了并决定去医院打针的小李，是在路上被药店的医生‘截住’，而买了感冒药的。药店在整个销售环节中起到了很大作用。
药品和很多健康产品多是在药店卖给消费者实现销售的，所以，我们形象地把药店这一类的经营场所称为‘销售终端’或直接称为‘终端’。
目前已经白热化的市场竞争情况下，营销人员要在终端这个环节上做很多工作，才能实现满意的销售业绩。为了使光临终端的消费者形成或改变消费决策而购买自己的产品，营销策划人员围绕终端所做的工作，称为‘终端工作’或‘终端建设’。
终端工作大体可以分成两类：第一类包括：让终端的位置处在人流量比较大的街区、在药店内取得一个显眼的展示位置、在药店内外的醒目位置张贴产品的宣传画和宣传品、堆放很多产品的空盒子、….等等，为的是形成比较好的产品形象和产品气氛，这一类工作称为‘硬终端’。第二类包括：在药店内外安排促销人员，主动向顾客介绍自己的产品；给成功推销产品或促进货款回流的药店工作人员一定的物质奖励等等，为的是更直接地说服消费者购买产品实现销售和回款，这一类工作称为‘软终端’。现在我们可以判定，实例中的药店医生实际上是感冒药的促销人员。
‘硬终端’和‘软终端’，是为了分析方便而人为命名的，两者相互渗透，并没有真正的界限。
曾有位大师写过一本书，书名大概叫做‘决胜终端’，很受一些读者欢迎。终端是营销工作的最前沿之一，现代营销理论中也把终端广义地称为‘销售通路’或‘供货通路’，围绕通路所作的策划工作，称为‘通路策划’。通路策划的工作如果做得好，会大大增加产品的综合竞争力，所以策划人员一直倍加重视。好的通路策划，也要进行大量的相关调查分析，这也是策划人要做的事情。
还有一种情况，举例子说吧，营销人员只把药品放在医院的药房里，同时让医院里有处方权的医生在出诊开药的时候，把产品推荐给患者（当然是有偿的）。这也是一类终端形式。如果把药店、专卖店这类终端称为‘显层终端’的话，我们可以把医院这一类终端称为‘隐层终端’，正是因为这种隐蔽性，很多营销专家又把这种特殊的终端称为‘渠道’。有很多产品采用‘渠道营销’的方式，尤其是药品和专业医疗器械，同样可以取得很优秀的销售业绩。
回到刚才的例子，我们再换一个角度分析，第五视角：
实例中，促销医生说服感冒的小李购买感冒药，使用的是一对一直接说服的方法。小李能够接受这种一对一直接说服的方法，是促销医生能够成功地说服小李达成销售的前提。
相反，如果小李不接受这种一对一直接说服的方法，不听促销医生的那一套，那么无论促销医生的说服能力如何，要让小李买感冒药，就必须运用其他的传播方法了。
在这个销售实例中，药店医生（促销人员）与小李（消费者）的传播方式是在终端药店里一对一的直接传播，小李不排斥这种传播方式。药店医生和蔼可亲的举止，专业可信的言行，给小李一种很舒服的上帝的感觉，这也是小李决定购买感冒药的原因之一。实际生活中，也有很多消费者拒绝甚至抵制这种药店医生的建议，对这些药店促销人员嗤之以鼻，甚至药店促销人员推介的产品反而不买。由此看来，并不是所有人都认同这种药店一对一的传播方式的。
同样道理，同样一位电话推销技术熟练的业务员，通过电话沟通的方式可以取得很优秀的销售业绩，但是，也有一部分顾客只要听到推销产品的电话就会把电话挂掉，因为这一部分消费者拒绝电话传播。
随着社会的进步，市场的演变，竞争日益复杂激烈，目前的健康产品营销公司，一般都是同时采用多种传播方式协同作战。虽然是同时采用，但这些传播方式也还是有所主次，总是有一个最主要的传播方式。
以往的营销人往往用这个主要的传播方式的名字来命名公司的营销方式，目前也在沿用。比方说：主要通过电话来传播营销信息的营销方式，称为电话营销。主要通过人脉关系，一对一或一对少地直接传播营销信息的营销方式，称为直效营销（即直销）。
有些产品，尤其是健康器械，可以先给顾客免费的尝试使用，一段时间后，顾客认同效果了，再与顾客谈购买和销售的事，依靠这种方式传播的营销方式，叫做体验营销。
主要通过广告来传播营销信息的营销方式，称为广告营销。事实上，所谓广告营销的保健品公司，营销传播除了采用广告手段以外，也同时采用电话、一对一等其他方式传播，只不过这些方式与广告比较起来，是作为辅助方式而已。
实际工作中，任何营销方式的每个环节都是很严密的，营销成为一个连续的系统工作。所以有些朋友给营销方式起了一个很有科技含量的名字，叫做营销模式，这也是很有道理的。
记得我刚刚开始在保健品公司做事的时候，只是在**城边的住宅区给居民派发一些印刷很粗劣的小报（这算广告）、在小药店的门口挂上个横幅，写着六个大字‘神蜉酒，神神神！’（这算硬终端），再给药店促销的小姑娘一点奖励（这算是软终端），就是这样只有三节柜台的小药店，一天就能卖掉16瓶！到了年底就能赚到满满几个麻袋的人民币，买一辆**面包车把钱运回家过年！而现在如果还是用这种老土的办法做营销，产品卖不掉不说，老板一定会炒你鱿鱼的。呵呵......好办法似乎也存在有效期，过期了就不好使了。难**的是运气吗？……
会议营销是大家谈得沸沸扬扬的热门话，我在这里也说几句。首先是业务员采取类似直销的办法直接结识顾客，通过家访聊天熟悉顾客情况并与顾客建立基本的信任和**（这部分工作叫做收集和预热）。接着是找个合适的理由或按照公司策划的由头，把顾客请到预定好的‘联谊会’的现场。会场上，主持人与顾客热烈的互动游戏；部分老顾客上台发言现身说法称赞产品功效；讲师的专业健康讲座详细介绍产品组成、机理、研发等信息以突出科技含量；更多的老顾客在台下谈自己服用的康复体会；业务员强调优惠政策全力促销；在现场订了货的顾客排队上台抽奖；公司经理和顾客亲切拥抱合影留念，等等……形成了高效有序的立体传播环境，使品牌产品以及品牌服务非常完美活泼地展现在顾客面前。为了进一步提升强势促销氛围，会场上还特意安排了训练有素的健康检测人员，热情地为到场的顾客进行专业化的健康检测，以提升顾客对自身健康状况的重视程度，同时，由数量不等的离退休医师组成的保健专家队伍，为现场顾客免费健康咨询，根据顾客的个体情况推荐产品并提出保健建议。此外还要配合以一定的售后等相关的辅助工作，粗浅地说，这就是会议营销。就是这种传播方式，使销售业绩一路狂飙，让数百个保健品营销企业几乎是一夜之间，由大猫成长为老虎。足以证明了这种传播方式的威力！
因为绝大部分的企业信息和产品信息都是通过‘开联谊会’的方法传播给顾客的，所以，采用这种办法进行传播的营销方法，叫做会议营销。会议营销方法有效吗？事实坚定地告诉我们，当时非常有效！
会议营销企业一般把‘顾客资料’称为‘营销数据’，所有顾客资料放在一起，就是营销数据库。严谨的会议营销策略，几乎都来源于对营销数据的分析，所以有些营销专家也把会议营销称作‘数据库营销’。几年以来，同行战友已经总结了很多会议营销环节操作的实战技巧和分析决策技术，取得了在以往任何时期都没有做到甚至想到的销售业绩。（关于会议营销令人热血沸腾的操作细节，我们留待以后在单独的章节中我们详细交流）
而现在我偶尔得到的消息是，象********这样的一些大市场，销售业绩很火的会议营销企业老板，因无法面对庞大的经营费用、发不出员工工资而在一夜间蒸发！员工和顾客都再也找不到他了！
现在回想起来，当年小报加横幅给我们带来的惊喜，和会议营销给我们带来的兴奋，从程度上看，没什么区别。但这种惊喜和兴奋都不会永恒……
我们继续讨论刚才的话题。
消费者对任何一种特定类别的产品（比如健康产品）的传播形式是有需求的，或者说是有选择倾向的。这样说可能有些抽象，我们以会议营销模式为例打个比方吧：
A城市中有80%的中老年人认同会议传播形式，而同一时期的B城市中有80%的中老年人却完全可能拒绝甚至唾弃会议传播形式；
另一方面，2002年A城市中80%的中老年人认同会议传播形式，到了2005年，同样是A城市，这里80%的中老年人也完全可能变得拒绝甚至唾弃会议传播形式。
我们认为，正是这种变化，引起了营销模式的演变，让昔日赚钱非常快的营销办法，转眼变成了迅速赔钱的陷阱。
那么为什么会出现这种变化？这种变化的演变是否呈现某种规律，营销企业、营销人又如何顺应这种规律，使企业拥有可持续发展的核心竞争趋势？我们留待后续章节详细阐述。
粗略地讲，保健品营销企业的传播方式决定了整个企业的业务营运流程。企业确定了业务营运流程之后，才据此设计相应的部门即人力架构来与业务营运流程相匹配。当然，岗位绩效评估标准、招聘培训的思路、甚至企业文化的特色也必须以此为轴心。我们可以说，传播方式的整合，是保健品营销企业的命脉之一，所有的模式创新最宗都会围绕着这个主体展开。
虽然，在目前很多地区的市场，对会议传播能否担负得起主传播模式的重任已经开始提出质疑。但是作为一种高效的传播模式，会议传播永远不会消失。我们不能片面地说，会议营销走到头了或者会议营销将永远辉煌。比较客观的认识应该是：目标市场的受众群体对相关类别产品传播形式的需求还停留在会议营销阶段吗？如果是，那么即使你现在才开始采用会议营销模式进行销售，只要产品基本对路，而且细节执行工作不是太烂，会议营销还是可以迅速赚大钱。但是对于那些虽然销量尚好，但总经营费用高得惊人、利润率开始下降甚至已经开始亏损的会议营销企业，说明现行的业务流程已经不适应发展了，必须着手改变的时候到了。
思路的转变只需要一秒钟，而行为的转变就不那么容易。正象一个熟练于用勺子喝粥的人，即使现在让他改变成用筷子吃肉，也是很有难度的。一线业务员们已经熟练这些曾经非常有效的销售办法，让他们改变也是很难的，所以团队运转流程的转变就更需要我们多花心力。
国内市场已经有一些先驱战友在模式组合方面开始探索了，但现在还没有什么消息传出来。笔者在此方面的尝试已经进行了一年有余，我深深体会到，传播模式如果是换汤不换药的转变，那等于没有转变，自欺欺人。如果是真正的转变，那必然把整个企业的运转流程、人力架构、岗位绩效评估标准、招聘培训的思路都从根本上改变，相当于我们亲自给企业的重要神经脏器做一个不上麻药的大手术。
扎实的理论基础和实践经验是会议营销模式和操作方案能否得到正确创新的前提，相信通过我们充分的讨论和交流，在手术开刀之前，一定能在各方面都取得足够的积累。让我们共同面对这次逃避不了的变革，集合我们的智慧让手术能够顺利完成。
本次主题涉及到的概念要点如下：
传播、传播与沟通的关系、媒体、受众、目标受众；产品卖点、产品卖点的整合；销售终端、终端建设、硬终端、软终端、销售通路、通路策划；传播方式、营销方式、营销模式等。
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