电视公益广告传播美学改善路径 本文关键词：美学，路径，公益广告，改善，传播
电视公益广告传播美学改善路径 本文简介：【内容提要】审美性是电视公益广告显著的特质，电视公益广告的美学风貌影响着电视公益广告社会效果的实现。本文依托我国当代电视公益广告的传播演变，梳理出了当代电视公益广告的四种主要审美形态，剖析了其注重情感性、着眼现实性、强调人物真实性等审美特性，从审美情感、审美形式、审美视野、审美智慧等角度探讨了改善电
电视公益广告传播美学改善路径 本文内容：
【内容提要】审美性是电视公益广告显著的特质，电视公益广告的美学风貌影响着电视公益广告社会效果的实现。本文依托我国当代电视公益广告的传播演变，梳理出了当代电视公益广告的四种主要审美形态，剖析了其注重情感性、着眼现实性、强调人物真实性等审美特性，从审美情感、审美形式、审美视野、审美智慧等角度探讨了改善电视公益广告传播审美品质的现实路径。
【关键词】电视公益广告；美学风貌；审美形态；审美特征
一、当代电视公益广告传播的审美诉求
中国当代电视公益广告一般以1986年贵阳电视台播出的“请节约用水”为起点。中央电视台1987年播出的《广而告之》栏目，被认为是“中国公益广告史上的第一个电视公益广告栏目，大手笔地开创了中国大陆公益广告的先河，具有里程碑式的意义。”①30多年来，在政府、媒体、企业和广告公司的共同努力下，电视公益广告的数量不断增加，内容逐渐丰富，形式不断创新，涌现出许多艺术性强、影响力大的优秀作品。在2018年中国公益广告大会上，中国广告协会会长张国华指出：“2014年以来，中国电视广播公益广告的时长在不断增长，2015年是1000万分钟，2016年是1500万分钟，2017年达到了3000万分钟。”②电视公益广告已成为深刻影响当代中国社会和公众生活的重要传媒形式。电视公益广告是从柔性的角度出发，传播社会文明、弘扬道德风尚、维护大众和社会公共利益的广告形式。有研究者认为电视公益广告是审美精神与价值精神交织的混合体，审美价值是现代公益广告所追求的至高境界。③因此，创制符合公众审美诉求的电视公益广告,以美的视觉形式承载公益观念，对人的精神和行为进行价值引导，是电视公益广告的职责所在，也是电视公益广告效果的发生机制。有学者认为电视公益广告“所关心的是以人为核心的价值取向，因此它首先具有‘人本性’，其次才是它的公益性和倡导性。”④但是，“审美价值使得公益广告的各种价值得以艺术化地体现，成为公益广告综合价值中重要的、不可或缺的核心部分。”⑤由此可见，审美性是电视公益广告重要的基本特性，从电视公益广告的创制形式到公益广告的价值实现，离不开对美的形式和美的价值的追求，电视公益广告的美学风貌与电视公益广告的效果实现之间呈现强烈的因果关系。然而，在电视公益广告30多年的传播实践中，忽视电视公益广告的审美价值、漠视电视公益广告审美形式创造的现象依然存在，一些电视台制作和播出的电视公益广告“概念化地演绎公益主题，构思随意，叙事僵硬，镜头缺乏造型力，不讲究艺术技巧，”⑥这种现象必然会影响当代电视公益广告传播效果的充分实现。因此，对当代电视公益广告传播实践过程中呈现的审美形态作以梳理，揭示其呈现的审美特性，有利于从整体上把握当代电视公益广告的审美生态，了解其优长缺失，从而更好地改善当代电视公益广告的发展生态，提升其美学品质，实现其有效传播。
二、当代电视公益广告传播的演变
在30多年的传播演变中，中国当代电视公益广告审美表现形态不断发生变化，总体来看，主要呈现出以下四种审美形态。
（一）教育宣讲式
在当代电视公益广告发展早期，公益广告的题材、创意、表现手段等都比较简单、粗糙，有的公益广告甚至就是用广告形式包装的宣传材料。这个时期电视公益广告的制播者对公益广告审美还没有清晰明确的认识，很多时候传播者将公益广告定位为政治宣传片，使公益广告语言呆板、思想性强，充斥着浓厚的政治说教气息。尽管这个时期的电视公益广告承载着“提醒、规劝、批评”的社会教育功能，但是“从表现手法而言，‘注意’‘不要’等词语频频出现，传播者居高临下以主流精英姿态向受众说教，缺乏以人为本的理念。”⑦直到现在，还有一些媒体制播的电视公益广告以概念化的形式演绎着公益主题，缺乏艺术表达的技巧，呈现出简单粗浅的审美形态。总体来讲，直白粗浅的教育宣讲式电视公益广告正在逐渐失去受众市场，而注重感性诉求、寻求情感共鸣的公益广告越来越获得受众的认可。央视1999年推出的“知识改变命运”系列公益广告、2001年推出的“爱心传递”主题系列广告、2005年推出的“节约创造价值”系列公益广告等，都讲究艺术表现手法，具有较强的艺术感染力，显示出了教育宣讲式电视公益广告审美意识增强的发展态势。
（二）温情规劝式
温情规劝式的审美形态多出现在涉及家庭伦理、展现社会和谐的电视公益广告中。该类型公益广告大多是从普通人的视角出发，展现普通老百姓生活中的矛盾、不良行为，进行道德规劝，表现善意人性。在这类广告中，出镜者都是普通百姓，公益广告将普通人在家庭和社会中所涉及到的孝敬老人、乘车礼仪、公共场所文明举止等问题，典型化为公益广告的表现主题，来引起社会民众的关注和警醒。如电视公益广告《让座》中艺术化地使用了赛场哨声来规劝社会公众“公德竞赛，今天起开始比赛！”。从电视公益广告近些年的传播态势来看，温情化规劝式审美方式正在发生着新的变化，讽喻性、娱乐性强的审美形态逐渐受到更多年轻公众的喜爱。比如一则关于中国游客在旅游景点乱刻乱画的讽喻型公益广告，就是从猴子的视角来拍摄的，对人们的不文明行为进行规劝。目前，温情规劝式电视公益广告主题主要集中在个人行为规范层面，强调公民责任和社会道德。从长远看，家庭暴力、关爱弃婴、远离毒品、帮助弱势群体、环境污染等诸多社会问题，都可纳入其审美观察视野，以加强温情规劝式电视公益广告审美的深刻性。
（三）专业倡议式
不同的社会组织从各自的专业领域出发，以电视公益广告的形式，倡导解决本行业具有普遍意义的社会问题，号召社会民众关心和投入，形成了专业倡议式的电视公益广告审美形态。例如交通部门针对交通事故频发、儿童死亡率高的现实，通过电视公益广告告诫民众“关注儿童乘车安全”；税务部门通过电视公益广告推广税收“取之于民，用之于民”的社会理念等。这种审美形态的电视公益广告专业性强、科学可靠，如果能采取恰当新颖的美学表现形式，就会产生震撼人心的艺术感染力。例如在一则提倡人们“合理用药”的电视公益广告中，一个可爱的小女孩用手语告诉屏幕前的观众，“我想听见瀑布的声音，我想听见小鸟的歌唱”，然后广告画外音指出“每年因为不合理用药，导致38万人失聪，26万人失明”。该公益广告中小女孩的天真可爱和滥用药物的残酷后果形成鲜明对比，具有强烈的艺术感染力。由专业化的社会组织倡议、投入资金而制作的电视公益广告，是美国公益广告运作的主要形式，社会组织常常是公益广告的发起者和投资者。美国红十字会、美国高校基金会、美国环保基金会等机构每年都会依据各自的行业特性，策划和投放不同主题的电视公益广告来影响社会舆论和民众的行为。其中，美国环保基金会为防止森林大火而制作的电视公益广告形象“冒烟的熊”，在美国沿用了50多年，社会影响力极强。专业化社会组织是推动美国电视公益广告发展的重要力量。而在当下的中国，电视公益广告制播主要依靠政府、媒体和一部分企业，专业化组织对电视公益广告认知和投入的不足影响了当代公益广告发展的深度和广度。在2012年上海广告产业论坛上，业内人士纷纷指出公益广告处境堪忧，制作成本问题，至今仍然是限制公益广告发展的首要因素。⑧我国目前呈现专业倡议式美学形态的电视公益广告相对较少，但是这种美学形态的公益广告在未来有广阔的发展前景。
（四）价值引导式
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中强调“广告宣传也要讲导向”。电视公益广告创制机构积极落实习近平总书记指示精神，紧扣国家重大主题主线进行广告创意制播，传递中国社会核心价值观，呈现出引领价值导向的审美形态。上至国家层面的价值目标（富强、民主、文明、和谐）、中至社会层面的价值取向（自由、平等、公正、法治）、下到公民个人层面的价值准则（爱国、敬业、诚信、友善），都成为当下电视公益广告展现的主题。央视播出的《美丽中国》《共同创造，见证辉煌》《今天，我们这样爱国》《班彦村搬迁扶贫》等公益广告，从不同层面展现了当下中国的核心价值观。中国梦、“一带一路”倡议、扶贫攻坚、生态文明、供给侧改革等国家战略发展理念也都通过电视公益广告的形式得到了广泛有效的传播。2018年央视推出时代楷模系列公益广告，南仁东、徐立平、钟扬等时代楷模登上了电视公益广告舞台，充分发挥了电视公益广告弘扬社会正能量、引领社会道德风尚的作用，实现了当代电视公益广告崇德向善的美学价值。在当代电视公益广告传播的审美形态演变中，从直白简浅的教育宣讲到温情规劝的情感渲染，再到专业科学的理性倡导，最后到价值理念的精神引导，当代中国电视公益广告对审美运用的力度在增强，深度在增加，审美在其中发挥着越来越重要的作用。
三、电视公益广告中展现的传播审美特性
作为信息传播方式，电视公益广告和电视商业广告一样具有传播观念的作用，二者的区别在于电视商业广告传播的是有关商品、服务、消费的观念和信息，以促进商品的销售为根本目的；电视公益广告传播的则是有关社会公益的理念和信息，是以人和社会的健康发展为目标。电视公益广告的“人本”追求决定了电视公益广告传播会展现出与电视商业广告迥异的审美特性，这些审美特性展现了当代中国电视公益广告传播真善美的美学追求。
（一）电视公益广告创意方式的情感化
从当代电视公益广告的创意方式来看，情感性在电视公益广告创意中的比重逐步增加。在诸多的电视公益广告中，情感性几乎成为了电视公益广告的通用标签，尤其是在当前有关家庭主题的电视公益广告中，饱满而丰富的情感成为非常显著的创意因素。如反映爱心传递的《妈妈，洗脚篇》、呼吁珍惜亲情的《你还在我身边》、表现中国春节习俗的《回家》系列公益广告等，都采用了较长的篇幅叙述了不同层面的情感故事，广告中浓墨重彩渲染的亲情、乡情等情感，感染了无数公众的心灵。与当前电视公益广告情感性充盈形成强烈对比的是，2000年以后的电视商业广告则在情感的快感化和碎片化表达上做足了创意。20世纪90年代充溢丰沛情感的电视商业广告，如《南方黑芝麻糊》《百年润发》等情感性商业广告，在2000年以后的电视商业广告中再也没有出现。反之，当前电视商业广告创意所缺乏的丰沛情感性在电视公益广告中得到了充分发挥。从当代广告传播演变的整体状态来看，电视公益广告和电视商业广告的情感性创意方式在呈现的历史时段上形成了巧妙的互补局面。在广告的表现形态上，当前电视公益广告的审美趣味偏向于赞美传统情感，追求温情、悲情的表达方式，不像电视商业广告极力追求多样化的快感式情感创意。但是正是这样的落差，形成了电视公益广告追求传统情感性创意与电视商业广告追求快感情感创意的传播互补格局。电视公益广告在电视商业广告的物质消费传播喧嚣之中提供了让公众情感安静、纯粹的社会传播空间，为人性美的社会情感传达留存了一定的媒体空间。
（二）电视公益广告创意内容的现实化
当代电视公益广告的创意内容来源于社会中需要关注的现实问题，通过公益广告的揭示和提醒，唤起公众的注意，寻求问题的解决，从而促进社会的整体和谐。因此，电视公益广告创意内容的现实性非常强。电视公益广告不仅展现人性善良、社会和谐的观念和行为，而且也暴露现实中的阴暗面，揭示人性的弱点，讽刺社会发展中的不良现象。电视商业广告提供给人的是梦想，弥补的是人在现实生活中的缺憾，因而电视商业广告倾向于塑造没有悲伤没有争吵的理想化幸福生活场景，具有一定的虚幻性。电视公益广告创意则常常需要面对生活中的缺失和黑暗、伤痛和遗憾，来提醒和警示社会大众，具有强烈的现实性。例如，随着老龄化社会的到来，中国社会面临的养老问题十分突出，缺少儿女陪伴的老人生活孤单、数量增大，电视公益广告就将创意的视角投向该群体，展现老年人孤单生活的真实场景，反映当下社会生活发展的现实状况，这和电视商业广告经常展现的一家老小三代其乐融融一起开车去旅游的幸福生活场景截然不同。与电视商业广告擅长于虚幻化审美不同，现实性审美是电视公益广告审美的突出特性，展示了电视公益广告传播自觉追求“善”的美学理念。
（三）电视公益广告人物形象的真实性
在广告中经常会出现人物形象，尤其是名人形象。同一名人出现在电视商业广告中和电视公益广告中时，人物身份常常是不同的。电视商业广告中出现的名人，很多情况下是其饰演的影视作品角色身份的延伸，广告创意也经常是依据其影视角色的特征而演绎，这些角色与广告人物在生活中的真实身份不同，削弱了其代言广告的示范效果。相对而言，电视公益广告就比较强调广告使用人物形象的真实性。在李蔚然拍摄的电视公益广告《别人的孩子》镜头中出现的菜农、煤矿工人、士兵、护士等人物，使用的就是这些人在生活中的真实身份。1998年央视围绕“下岗再就业”主题创制的系列公益广告《从头再来》《脚步》《支持就是力量》等，“全部以真人真事为基础制作而成”。⑨公益广告《关爱老人——饺子篇》中患阿尔茨海默病的父亲记忆衰退，逐渐忘却了很多事，但他在餐桌边却记得在口袋里为儿子装几个饺子的创意细节也源自对真人真事真情节的艺术还原，广告语画龙点睛地提醒“他可能忘了很多事，但他从来没有忘记爱你”，着实感动了屏幕前的无数受众。这种对真人真事进行艺术化还原的表现手法，增强了电视公益广告的感染力和公益理念的示范性效果。当然，并不是所有电视公益广告中的人物形象都采用的是人物的真实身份。综上所述，电视公益广告中人物形象的真实性远远高于电视商业广告中人物形象的真实性，体现了公益广告求“真”的美学追求。当代电视公益广告注重情感性、着眼现实性、强调人物真实性的审美特性，有助于实现公益广告贴近生活、弘扬公益的价值理念，呈现了当代公益广告传播真、善、美的美学追求。
四、改善当代电视公益广告传播审美品质的路径
当下，中国电视公益广告传播正在广告精准扶贫、国家战略等层面发挥着社会价值引领的重要作用，这就要求当代电视公益广告传播要进一步改善其审美品质，从整体上提升电视公益广告的审美风貌，有效地实现其传播价值。
（一）发掘多维化审美情感
综观当代电视公益广告的传播演变实践可以发现，我国电视公益广告中的情感表达总体上偏向于温情化的审美情态，道德说教的意味较为浓厚。长期温情说教的情感表达状态容易造成公众的审美疲劳，影响电视公益广告的接受效果。2012年澳大利亚铁路部门的一则“蠢蠢的死法”电视公益广告，则用戏谑、调侃的形式告诫社会公众要注意地铁安全，候车时不要站在黄线以内，否则发生伤亡事故则是最蠢的死法。该广告创意采用了轻松愉快的情感表现形态，幽默风趣，一经推出就迅速在网上风靡，吸引了大量网民点击观看。反观我国的电视公益广告，则缺乏幽默轻松的情感审美形式。从真善美的角度讲，我国的温情化电视公益广告更多的倾向于传播“善”的伦理化内容，对全面反映社会现实“真”的层面开掘范围还不够开阔，表达“美”的艺术形式还不够多元。当代我国电视公益广告要开拓多维化的情感表达，丰富广告情感表达的层次，更有效地发挥公益广告的审美效应。
（二）展现现代性的审美视野
当代电视公益广告的审美视野要与时俱进，传达先进、文明的公益理念，开掘现代性的审美内容，传播现代社会的新风尚，倡导适应现代生活实际的公益新行动。比如关爱老人的公益广告，不仅要表达社会对老年人孤独的关注，也要表达老年人对年轻一代工作忙碌的理解，倡导代际之间的沟通理解；不仅要表达老人需要陪伴的一面，也要展现其积极生活的一面，将老人生活的多样化层面展示出来，引导老年人积极健康地生活。家庭养老、社会养老也都应纳入公益广告的传播范畴，而当下这种主题的公益广告传播多从家庭养老的创意角度介入，对社会养老问题的关注却寥寥无几，局限了养老问题的关注视野。电视公益广告现代审美视野的获得，要求公益广告创作者具有良好的文化修养和开阔的国际化视野，对社会公益问题有专业化的解读和策略性的解决方案，并且要有能力以细节化、独特化的审美形式将这些理念呈现出来，使电视公益广告获得长久的生命力和感染力。例如受传统观念的影响，国内公众对死后器官捐献问题的接受程度不高，2017年央视推出的电视公益广告《妈妈的心跳》，采用焦躁不安的婴儿最后终于在移植了其去世母亲心脏的陌生男士怀中安静下来露出笑脸的创意视野，细腻诠释了“器官捐献——爱让心跳不止”的现代公益理念。该广告审美视野开阔，推出后获得广泛传播，改变了不少公众对器官捐献问题的原有认知态度。
（三）开拓多媒体审美形式
以移动互联网为代表的新媒体在当今社会已经成为不可阻挡的传播潮流，微博、微信、APP已经成为当代人获取信息的重要渠道。电视公益广告要善于利用这些新媒介的便利特性，开发适应新媒介传播的审美表现形式，将公益理念广泛传播出去。例如美国为渐冻症病人募捐的公益广告“冰桶挑战”行动，通过@不同名人的挑战方式，链接国际和国内名人，促发他们采取行动，形成了强大的传播效应。在新媒体时代，现代传媒技术在电视公益广告中的使用让公益广告审美的动态性增强、用户粘着度提高、交互性明显，具有传统媒体公益广告不可比拟的审美效果。当下，智能技术的发展更是给新时代电视公益广告的审美和传播开拓了新的领域，依托现代科学技术的电视公益广告在未来会开发出更多新的审美形式。
（四）传播中国文化的审美智慧
在新时代环境下,中国文化在国际上不断展现自己的美学雅致，中国元素成为国际流行的信息沟通方式之一。当代中国电视公益广告的传播也在不断寻求中国文化的审美智慧，以现代化的视觉方式展现中国文化的独特魅力。近年来在中央电视台播出的《春节回家篇》《筷子篇》《灯谜篇》等公益广告，以贴近中国人文化心理的方式俘获了公众的心灵，获得了公众的深刻情感认同。如公益广告《筷子篇》，以中国人日常生活用品筷子为物像，选取了8个不同地区使用筷子的生活场景，对应了启迪、传承、明礼、关爱、思念、睦邻、守望、感恩等8个不同主题，展示了中国文化以物寓意的审美智慧。广告结尾点题：“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋有味，幸福中国年。”在世界公益广告的舞台上，中国电视公益广告如何将有关自然、社会、人类和谐和平发展的公益理念与中国文化结合，传播东方文化的审美智慧，防止中国文化在国际传播中的误读和扭曲，是中国当代电视公益广告在国际空间发挥更大影响力必须要面对的重要任务。总之，中国当代电视公益广告审美风貌的提升，会进一步完善公益广告的美学生态，增强电视公益广告传播的总体效果，让电视公益广告具有强大的生命力，更有效地发挥其感染公众心灵和改善社会行为的美学作用。
作者：屈雅利
电视公益广告传播美学改善路径 来源：网络整理
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