影视剧微博精准宣发研究 本文关键词：精准，影视剧，研究
影视剧微博精准宣发研究 本文简介：摘要：互联网时代催生了大数据的发展，使其成为网络宣发重要的战略资源，文化产品的宣发也已成为趋势。近年来，微博以病毒式的传播、便捷性的操作、海量的用户数据成为影视剧进行网络宣发的首选平台，影视剧借助微博展现了宣发方面的成果和优势。以2018年热播清宫剧《如懿传》为案例，结合大数据时代微博宣发基本状况，
影视剧微博精准宣发研究 本文内容：
摘要：互联网时代催生了大数据的发展，使其成为网络宣发重要的战略资源，文化产品的宣发也已成为趋势。近年来，微博以病毒式的传播、便捷性的操作、海量的用户数据成为影视剧进行网络宣发的首选平台，影视剧借助微博展现了宣发方面的成果和优势。以2018年热播清宫剧《如懿传》为案例，结合大数据时代微博宣发基本状况，分析“如懿传”官方微博的宣发特点与其对大数据的应用，探讨影视剧微博运用大数据进行网络宣发的策略，研究大数据时代影视剧微博的精准宣发。
关键词：大数据；如懿传；微博宣发；影视剧
1.引言
文化产品从设计到消费的过程中，会经过制作、宣发和传播几大环节，多媒体技术、数字技术、大数据技术和交互技术与此息息相关。如今，互联网技术的发展，文化产品随着人们需求的变化也逐渐丰富化、特色化、多层次化。话说“酒香也怕巷子深”，文化产品要想脱颖而出，除了作品本身质量过硬，产品的宣发也是重要的环节，网络宣发成为主要的宣发渠道。2011年，麦肯锡全球研究所发表了名为：《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》的研究报告，此后“大数据”一词出现在社会上并得到了广泛传播。当前，随着现代互联网的发展和现代技术的运用，国内各大影视剧作为了在票房和收视率方面取得更好的成绩，影视类、传媒类文化公司逐渐开始对大数据的运用，“大数据”在影视剧作的宣传发行等各个环节给予了强大的支撑。时下诸如微博、微信、知乎、抖音等社交类媒体由于其自身传播速度快、用户粘度高、社会互动性较强等传播特征，已经形成了庞大的用户群体，微博便是其中的典型代表。《如懿传》是2018年在我国上档的大型古装电视连续剧，其凭借优质的剧作内容和强大的微博宣发在境内外热播，广受欢迎，本文以其为案例分析大数据时代影视剧的微博精准宣发。
2.大数据与影视剧的微博宣发
20世纪80年代，“大数据”这一概念作为互联网的行业用语被率先提出。2011年，全球知名咨询公司麦肯锡提出，数据正逐渐成为重要的生产因素，渗透到当今每一个行业和业务职能的领域。所谓大数据，是指那些用现代常规处理技术不能处理的海量数据，这些数据将成为传统计算可望而不可及的有用资源。相比传统的数据分析，大数据的优势体现在更善于发现新的规律。微博宣发主要是“企业或非营利组织用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的宣发行为”。因此，微博的宣传推广多侧重于内容的整理发布，在情感上与目标消费者建立良好的连接，同时实时监测危机并对其做出预警和快速的公关。移动互联网的兴盛，影视剧的宣发也逐步从线下和电视媒体转移到了网络，尤其是新浪微博这样的平台，极大地推动了剧作的网络宣传，向微博用户传播影视剧的相关信息与重要内容，从而扩大剧目的传播力与影响力，使收视率和网络点播量大大提升，实现影视剧经济与社会双效益。当然，从广义上讲，影视剧的主创人员、工作团队在微博发布的关影视剧信息也是该剧作的宣发范畴之内。
3.《如懿传》官方微博的宣发方式
数字化、网络化技术的发展有效增强了文化产品的内涵和品牌影响力，文化产品的开发也逐渐满足了现代化市场需求。《如懿传》是一部古装宫斗剧，由流潋紫的小说《后宫·如懿传》改编后由新丽传媒出品，于2018年8月20日在腾讯视频独播，后在多个卫视上星播出，成为文化娱乐业产品的代表之一。在电视剧宣发方面，如懿传官方微博除发布剧情、主演等相关信息，还与受众进行广泛互动，在大数据的助推下，微博内容的浏览者和关注者进一步转化成为该剧的忠诚粉丝和自主传播者，建立了层级传播系统。这样的方式提升了《如懿传》电视剧网络关注度，官博同时期分时段互动宣发方式系统推进了《如懿传》电视剧官方微博的良性运营。
3.1播出前微博微力造势
《如懿传》电视剧的官方微博“电视剧如懿传”自2016年5月至开播，受到105万网友的关注，微博发布量达到1284条。通常的电视剧在开播之前主要针对微博用户，吸引目标性粉丝的关注，以粉丝关注来扩大电视剧的传播范围，提高电视剧的影响力度。《如懿传》官方微博作为剧作的对外传播窗口，在微博前期宣传推广中主要发布诸如关于《如懿传》的开机启动仪式、拍摄期间霍建华等主创演员们的剧照，以图片、视频、文字等形式的方式将电视剧情与节日进行互动。这一时段的微博宣发力度比起后期较弱，所涉及的信息量也相对较少，属于内容的积淀。因此此时官方微博粉丝的转发、评论以及双方的互动还不活跃，可谓微力造势。
3.2播出期微博聚力宣传
《如懿传》电视剧微博第一轮播出开始到播放结束的时段，主要立足于线上和线下两个方面，进行活动、内容、话题及口碑等多元宣发。其中线上活动包括每日剧情预告，间断性直播，转发有益于节目的微博评价和看剧体验。同时，官博与周迅、霍建华等主演互动，定时发布拍摄时期的花絮，发起“微话题”活动，引起粉丝的大量转发和对剧情的火热讨论。其中，“霍建华如懿传”话题引发了高达97.3万讨论和17.9亿阅读量，电视剧情“如懿传加官进爵”话题则引起4152讨论与5089.3万阅读量，多话题持续发酵，扩大了节目和剧情的传播范围。在线下活动方面，《如懿传》官方微博发布通知挑选若干观众参加首映礼、发布会、明星访谈和公益活动等，之后动员活动的参与者参与微博话题讨论，以图文、视频的方式实现多方互动与聚力宣传。
3.3播出后微博续力长尾
电视剧的宣传发行多侧重于剧作播出前、播出中的宣传环节，这两部分构成电视剧宣发的主体。但是，随着产业链的延伸和创意的延续化传播，电视剧在播出后的宣发活动也为电视剧的传播起到一定的作用，其价值也同样不容小觑。例如，《如懿传》电视剧官方微博在腾讯视频首播结束后于2018年末在卫视上星播出，这个时段主要涉及的是电视剧的参奖情况、剧中经典影像或台词的盘点，利用上一阶段大规模宣发留下的余热进行续力宣发，为电视剧的后期再播发力。
4.《如懿传》微博宣发对大数据的应用
大数据时代，宣发归根到底还是关于用户的宣发，借助大量的粉丝数据进行深度的挖掘，微博的宣发才可取得精准化成果。《如懿传》电视剧在微博宣发的过程中通过掌握微博传播的特点，根据目标用户即粉丝的偏好推送相关内容，同时与大V、演员明星合作有效降低了宣发的成本，做好了对微博舆情的监测与把控，实现了对大数据的良好应用。
4.1裂变式传播：以一对多向外扩散
在《如懿传》微博宣发的过程中，最高一级的中心点是电视剧如懿传的官方微博，在此中心点的基础上，宣发内容向官方微博的分析进行定向输出与传播。其后，官方微博的粉丝成为《如懿传》微博宣发的二级中心点，向粉丝用户进行内容扩散。这样的一级、二级中心点与最后的用户形成了完成的传播链条，将如懿传宣发内容以裂变的形式对外传播，微博的传播面积成指数增长。在这个过程中，二级中心点的作用相当重大。《如懿传》官方微博粉丝为105万人，官方微博一级传播之后经过剧中主演霍建华、周迅、董洁、辛芷蕾等明星微博的第二次传播，引起了更多的粉丝注意，提高了#如懿传#相关话题的讨论量与阅读量，这样的“重量级”二级中心点对《如懿传》电视剧的宣发起到了巨大的推动作用。
4.2用户“关注”模式：大力助推精准宣发
如懿传的微博关注数为105万，这对于《如懿传》电视剧宣发方来说，在无形中帮助剧方明确筛选出了目标受众，利用微博进行宣发在一定程度上降低了广告宣传的浪费量，电视剧《如懿传》的宣发方将粉丝作为一个群体，研究整理其日常所发布内容的要点，以算法的方式得出粉丝的兴趣点与关注点。在此基础上，宣发方结合数据分析的结果与此电视剧的重要信息，以此推测出用户的兴趣取向，得出用户对电视剧的评价级别，这样便针对性地推送更为精准的宣发信息。例如，对电视剧花絮和剧照的发布吸引了大量的粉丝关注与火热讨论，定期更新预告，也是对粉丝好奇心与观剧需求的极大满足。同时，微博的“关注”模式使粉丝掌握主动权，对《如懿传》的宣发信息持有主动获取的心态，还会积极分享和转发，带动了更多的潜在用户。
4.3实时监测舆情：及时应对危机公关
微博作为舆情监测的重要平台之一，电视剧在此进行宣发的另一个优势是，对于观众的舆论走向有具体的掌握。当电视剧相关的负面评价出现时，微博宣发方可以及时才去有效的公关措施进行应对，在必要时刻挽救并重新塑造电视剧的良好形象。电视剧《如懿传》在新浪微博平台进行公关的过程中，及时实施应对方案挽救形象，危机公关。另外，宣发方通过分析负面新闻舆论产生的原因，从根源上防止负面影响的扩大。其中，在电视剧开播之前就有关于“如懿传抄袭”、“如懿传篡改历史”、“如懿传蹭热度”这样的负面评价，电视剧开播期间网友对演员进行剧情之外的人身攻击，严重影响演员的生活。针对这些情况，《如懿传》官方微博也做出了及时的回应与改进，并对网友的问题进行相关解答，同时演员们以轻松的口吻调侃剧情角色来化解尴尬，解决了电视剧的危机，在节目质量中赢得了良好的口碑。
5.影视剧微博运用大数据进行网络宣发的策略
大数据作为重要的战略资源，已经影响到了网络宣发的方方面面。影视剧的微博宣发与剧作本身的品质难以分开，结合《如懿传》微博宣发方式及对大数据的应用现状，通过分析影视剧的受众信息，为影视剧进行明确定位的同时，以个性化的传播与沟通机制吸引更多的受众，达成影视剧官博和粉丝网友的良性互动，从而促进影视剧的微博精准宣发尤为必要。
5.1影视剧及受众的信息采集
网络搜索指数和新浪微博数据是获取网络大数据的两个重要来源。对影视剧而言，互联网的用户搜索情况是受众对电视节目关注度反映的指标之一。百度搜索指数和节目的官方微博数据都对信息采集大有帮助，其中，百度搜索指数通过监测用户在百度的搜索量，以此作为数据分析的基础，将网民搜索的关键词进行统计，便可以科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。电视剧的播出效果呈现在受众搜索指数上，电视剧播出的时间点与受众搜索峰值出现的时间相对一致，抓住这些时间要点是宣发活动效果的最好推进。因此，在制定影视剧微博宣发方案时可基于对用户信息的采集和分析，集中采取的模式吸引受众的注意力。
5.2构建细分体系和定位受众
影视剧在进行微博宣发的第一步应该定位受众人群，对节目进行明确的属性划分，围绕影视剧本身的受众年龄、性别进行更加精准的宣发。例如，按照已有的数据分析，《如懿传》、《延禧攻略》这样的宫廷剧主要观看者为青年及中年女性，宣发方案和宣发产品应进一步向此年龄阶段的女性用户倾斜。对于科幻及动作影视剧，对于受众的细分也尤为必要，可按照微博网友对先播出的内容的反馈及用户的基本信息划分，可在宣发产品方面更贴合已有受众的需求，而在内容的宣传上要吸引其他年龄受众的加入。此外，在影视剧的区域方面，应根据已有的收视数据，获得国内外各省市对剧作的关注度，从而在微博方面进行线上活动的宣传和线下活动的策划。
5.3建立个性化的传播沟通机制
微博服务于影视剧作自身的本质也就是微博对影视剧的宣传报道。通过对节目信息进行全方位、多角度、深层次的报道，微博自身也向公共话语空间建立进行了一定的转化。从《如懿传》官方微博发布的内容上来看，上一集的剧情预告为下集的播出产生了显著的预热效果，提高了大家的兴趣与期待。“微博微互动”这样的环节使受众在收看视频直播的同时还可以对剧情进行交流讨论，增强节目的互动效果，较好地收到粉丝的充分反馈和对节目的修改意见。另外，观众对节目幕后的兴趣也通过影视剧拍摄期间的趣味性花絮和周边内容得到了满足，双向的互动价值得到了最大化的体现。影视剧在微博的宣发过程中，将微信和微博平台作为首要阵地，将直播、节目预热、媒体对外报道和节目信息等内容和形式相结合，同时融入用户感兴趣的抽奖互动环节、拍摄体验环节和嘉宾面对面访谈的方式，吸引了受众，增强了观众的互动体验感和视觉沟通感。
6.结语
传统的微博宣发以商业刊登、群发微博、内容互动等方式与受众进行交流，大数据时代的到来，微博的宣发更加注重信息化、数字化、媒介化，影视剧微博通过丰富发布内容与形式，细分节目的受众和市场，增强了官博与现存粉丝及潜在粉丝的沟通，形成了良好的沟通机制与品牌塑造效果，创造了非凡的影响力经济。微博的社交功能与大数据的信息捕捉功能在影视剧的宣发中得到体现与释放，这样的基于大数据的分析使市场宣发更有效。当然，大数据的应用是一个长期的过程，文化产品还需紧随时代潮流，在产品的内容和宣发渠道方面融入大数据的力量，实现文化精品的全方位创新升级。
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作者：郭园园 单位：华中师范大学国家文化产业研究中心
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