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附件12：《营销策划书》标准模板?第一部分：市场分析一、宏观经济环境与房地产市场分析1、宏观经济背景及房地产总体趋势（1）???分析数值：总投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售均价（2）???分析方向：未来房地产趋势判断（供需关系、价格趋势等）2、住宅市场特征及趋势判断二、房地产区域市场形势1
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附件12：《营销策划书》标准模板
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第一部分：市场分析
一、
宏观经济环境与房地产市场分析
1、宏观经济背景及房地产总体趋势
（1）???
分析数值：总投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售均价
（2）???
分析方向：未来房地产趋势判断（供需关系、价格趋势等）
2、住宅市场特征及趋势判断
二、
房地产区域市场形势
1、区域概括
（1）???
分析数值：地理位置、人文环境、居住收入和特点、规划前景
2、区域特征及发展格局对比
（1）???
分析数值：区域特征、区域内未来三至五年房地产市场供应、住宅类型、楼盘规模、户型、价格、环境
（2）???
分析方向：区域未来房地产发展趋势
三、
竞争环境分析
1、竞争形势分析
（1）分析数值：区域内供需关系、区域竞争趋势、竞争形势分析总结
2、竞争性案例分析
（1）???
区域内竞争楼盘比对分析（分析数值：规模、07年供应量、销售价格、销售情况、物业形态）
（2）???
二线以**市或别墅类产品应进行同类型产品比对分析
（3）???
竞争对手推广策略分析（分析数值：广告推广情况、广告目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体组合策略、广告效果评估）
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第二部分：项目分析
一、
项目概括（区位、经济指标、区域资源挖掘）
二、
项目SWOT分析
1、优势
2、劣势
3、机会点
4、障碍点
三、
产品构成分析
1、产品构成
2、竞争项目比照
（1）???
分析数值：区域位置、规模、户型构成、销售价格、周边租金状况
（2）???
分析方向：区域内产品特征及市场发展状况
3、产品价值梳理
四、
项目定位（目标客户定位、功能定位、市场形象定位）
1、目标客户定位
（1）???
分析数值：客户构成、置业目的、区域来源、核心吸引力、未来租用客户构成）
2、市场形象定位
（1）???
营销推广主题整合
（2）???
定位描述
（3）???
核心卖点整理
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第三部分：项目营销总策略
一、
营销定位
二、
项目整体营销目标
三、
品牌导入策略
1、异地知名企业品牌导入案例参考性比对分析
2、本项目品牌导入总策略制定（公司品牌与项目公司如何有效衔接）
四、
入市时机选择
1、入市时机选择（思考点：项目工程进度、市场具体情况、竞争环境、销售条件具备）
2、入市时间和开盘时间确定
第四部分：销售策略
一、
销售节奏控制策略
二、
客户积累策略
三、
价格策略
1、实现销售均价
2、入市价格设计
3、销控策略
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第五部分：推广策略
一、
整体推广策略设计
依据对目标消费群的描述与其心理特征的分析，对照项目的产品差异性概念设计和项目所处的竞争环境，形成整体推广策略，并且着重对以下问题进行思考：
1、项目在市场上传达一种什么样的生活品质？
2、项目与其它竞争性楼盘在本质上有什么不同之处？
3、项目的差异性特征如何形成影响力？
4、项目在各项林林种种雷同的硬件品质中如何形成高附加值与品牌个性？
5、公司品牌资源如何发挥其应有的影响力，它能对市场带来什么好处？
二、
公司品牌及项目品牌导入
1、思考点：品牌概念、人文特征、色彩与图形表现、品牌表现
2、思考方向：
（1）???
异地市场如何有效导入公司品牌，并将品牌效应有效传化为项目品牌？
（2）???
项目品牌作为市场最直观的元素，从品牌命名、个性设计、内涵表现、色彩与形式将自始至终成为推广作为策略性思考的有机组成部分，表达项目策划推广的主题与概念。
三、
推广主题设计
1、思考点：主广告语、推广主题概念、品牌内涵、市场理由
2、思考方向：
（1）???
推广主题的概念设计，是建立在项目的市场定位、产品定位及对项目所处的竞争环境综合评判的基础上，其主题是以项目设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。
（2）???
推广主题是以在同类推广形象中形成差异性认知，以期能在推广中迅速形成产品概念与品牌优势为目的。
四、
媒体组合
1、思考点：媒介组合策略、媒体选择标准
2、思考方向：
（1）???
整合多媒体的推广手段，包括品牌形象、广告传播、促销活动、卖场推广、现场形象、主题新闻、工程进度形成全方位的沟通效果。
（2）???
推广的形式与媒体选择应强化差异性特征，在市场周质化的推广形象中突出个性化表现。
（3）???
媒介诉求与示范单位、用材展示、专家讲座、展览展示、工地参观等直效推广形式相结合，促进推广的立体化作。
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第六部分：阶段营销、推广执行计划
一、
市场导入条件
1、推广目标
2、大众媒介推广
3、卖场、案场、展场的形象策略设计
4、销售道具表现
（1）???
项目规划与建筑模型
（2）???
业务流程表单及接待用品
5、销售人员表现（选择与培训方面）
二、
市场推广节奏设计
1、品牌导入期（思考点：时间设定、核心目的、实施思路、实施重点、阶段主题、形象表现）
2、开盘预热期（思考点：同第1条）
3、开盘强销期（思考点：同第1条）
4、持续推广期（思考点：同第1条）
5、销售尾盘期（思考点：同第1条）
6、思考点：（思考点：同第1条）
三、
项目推广总纲图
附件：项目推广总纲图（以蓝庭项目为例）
四、
广告推广计划
1、SP活动
2、媒介广告发布
3、户外广告发布
4、案场形象布置
五、
营销费用预算
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