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电话营销知识管理工作与建议 本文简介：随着电话营销业务的规模化发展，电话营销对座席的话务技能、心态管理及风险管控提出了更高的要求，电话营销知识管理体系建设也越来越受到金融机构等企业的重视。本文结合实际工作，对完善体系化电话营销培训流程、配备专业话务质检及设计有效应对话术等具体措施提出相关建议。一、完善体系化电话营销培训流程当前，企业的电
电话营销知识管理工作与建议 本文内容：
随着电话营销业务的规模化发展，电话营销对座席的话务技能、心态管理及风险管控提出了更高的要求，电话营销知识管理体系建设也越来越受到金融机构等企业的重视。本文结合实际工作，对完善体系化电话营销培训流程、配备专业话务质检及设计有效应对话术等具体措施提出相关建议。
一、完善体系化电话营销培训流程
当前，企业的电话营销培训管理工作主要存在两大问题：一是“轻培训、重质检”。企业往往认为电话座席的业务技能主要是通过电话营销实践不断进行摸索与练习即可习得，通过质检可以较快地复制好的电话营销经验与技巧，却忽视了通过质检复制的话务技巧具有碎片化、不利于座席对电话营销形成体系化认知的弊端。二是未配备专门的外呼培训师。较多客服中心的实践是由呼入培训师兼职开展电话营销培训工作，往往忽略了电话营销具有的主动性及交互性较强的特征。金融机构应结合电话营销业务与呼入业务的差异性及企业的培训需求，配备专职电话营销培训师，统筹负责培训工作。企业可以从以下五个方面，搭建和完善体系化的电话营销培训流程。1.岗前培训岗前培训的主要目的是使电话营销座席掌握完整的电话业务知识及基础的话务营销上岗技能。岗前培训由培训师负责开展，培训周期可根据电话营销项目灵活设置，一般可设置为一周。岗前培训可采取封闭式业务讲解授课、交互式录音授课、电话系统与话术实践课等多种形式，对业务员进行业务知识、系统操作、风险提示、电话技能等的培训。2.岗中培训岗中培训的主要目的是持续提升电话营销座席的业务能力。岗中培训可由培训师负责开展，培训频率建议为每月两场，通过案例分享、专项技能、差错分析、录音培训等形式，提升座席的营销技能。岗中培训要特别加强座席对客户心态的研究并学习相应策略。一是利用价格锚点为客户提供帮助其判断商品和服务价值可供参照的标准；二是转移客户焦点，在营销产品的同时，帮助客户聚焦于获得更多优惠、更好收益和更优质服务的良好感受上来；三是了解从众心理，认识到客户在潜意识中会将流行价值观作为个人消费的评判标准，并以此获得社会认同的心理特点，适时加以引导；四是了解沉没成本，鼓励座席尽可能让客户多倾听，让客户多投入一些时间和精力了解产品和服务，从而提升成交率；五是树立虚拟权威，适时推动客户做出决定。3.循环培训循环培训需密切关注电话营销的目标与座席的状态，及时进行有针对性的调整与辅导。循环培训可由培训师与班组长根据电话营销座席的具体情况不定期开展，可分为个性辅导、定期考试等。循环培训要重视座席的心态管理，为座席开展电话营销时保持平稳、积极、主动的心态提供支持。平稳的心态是指即使营销的产品频繁遭到客户拒绝，也不做出“我能力不行”“电话营销工作就是哄骗客户”“我不适合这份工作”等不合理、不正确的认知与评价；积极的心态是指座席工作热情、服务热心，发自内心地认同所营销的商品和服务，并为客户提供优惠与利益；主动的心态是指座席不应认为电话营销是被动地“乞求”客户购买，而是平等主体就商品、服务与金钱之间的等价交换。以营销信用卡账单分期业务为例，座席通过电话向客户推荐账单分期业务，客户根据个人用卡情况认同账单分期具有经济、便利等优点，愿意支付分期手续费办理此业务。两者之间是平等、自愿的交易关系。针对循环培训，知识管理部门还应建立电话营销考试题库，按月或季度开展电话考试，测试电话营销座席的业务水平。4.下线培训对于业务出现差错和投诉，或技能、心态无法持续上线的座席，应拟定针对性的下线标准、流程及辅导内容，由班组长对相关员工按制度开展下线培训辅导工作。下线培训一般可设置为1～3天。5.其他创新培训模式一是不定期地推送微课。知识管理部门可将团队早晚会中较好的专题，或组长的辅导心得、绩优座席的心得等制成微课，供员工共享学习，既能有效促进团队知识和业务技能的提高，也能节约衔接培训的成本。二是邀请行内外营销专家分享先进经验，针对业务重点、难点、风险点等专项知识开展专题讨论、调研和培训。培训课程的开发与建设，一方面可以由培训师、电话班组长及绩优电话座席成立课程开发小组，按照话务技能提升、心态建设、风险管控等模块开发培训课程，建立并充实电话培训课程体系；另一方面，也可以依托企业培训学院开发专门的电话营销专题研究班，在企业内部开展好课件评比等活动，激发员工主动思考与分享的意识，开发精品专业课程。除此之外，培训部门还应做好培训的跟踪与反馈工作，由参训座席对培训师的培训效果进行评估，对培训内容的针对性、实用性和启发性进行考核。
二、进行电话营销质检管理
电话营销质检应具备两大功能：一是考评座席开展电话营销的话务技能，并进行复制和提炼；二是管控电话营销话务风险，杜绝“频繁营销形成骚扰电话”“未征询客户意愿强制交易”“为实现交易而欺骗客户”等风险事件的发生。搭建专业、配套的质检工作体系应从以下三方面入手。1.设立专职电话质检人员建议按照1:15的比例设置质检人员，原则上每日应对上线电话人员的电话进行抽检监听，监听内容包括话术规范、服务态度、营销技能及风险控制。2.制定相关质检标准一是制定专门的话务评分质检标准，按随机性抽样与选择性抽样相结合的原则，综合考量座席的业务素质、服务技巧、客户满意度及风险控制；二是制定优秀话务标准，对成功营销案例进行提炼，充实、细化优秀话务质检标准；三是考虑到一通完整的营销电话的时间约为5分钟，建议电话质检比例应以3～5分钟及5分钟以上的录音为基础予以确定。3.组建并丰富电话营销录音库电话营销录音库应包括优秀录音与问题录音，以便电话营销座席自主学习和管理人员进行日常辅导，并通过实践不断丰富录音素材。
三、对电话营销脚本与话术
进行优化该项工作可由培训师、电话班组长及绩优电话座席组成脚本话术小组负责，首先，按照“开场白-产品介绍-异议处理-意愿确认-核实身份-信息确认-结束语”的基本流程制定系统的结构化话术，并不定期进行更新与优化；其次，在脚本变动、费率变动及重大节假日来临时，及时制定应对话术；最后，汇总员工对脚本的意见、建议并及时反馈给相关部门，持续推动脚本结构和内容的进一步优化。
作者：王文 单位：中国农业银行客户服务中心（合肥）
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