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管仲酒业市场营销战略研究 本文关键词：管仲，酒业，市场营销，战略研究
管仲酒业市场营销战略研究 本文简介：摘要：我国白酒有五千年历史，自古以来就是白酒生产大国，我国的白酒文化已深深地融入到了国民的日常生活之中。我国白酒行业一度处于快速发展的“黄金期”。十八大以来，国家出台了“限制三公消费”和“限酒令”的新政策，我国白酒销量大幅下滑，白酒市场进入了动荡低迷时期。为了适应新形势，我国白酒企业必须转变发展方式
管仲酒业市场营销战略研究 本文内容：
摘要：我国白酒有五千年历史，自古以来就是白酒生产大国，我国的白酒文化已深深地融入到了国民的日常生活之中。我国白酒行业一度处于快速发展的“黄金期”。十八大以来，国家出台了“限制三公消费”和“限酒令”的新政策，我国白酒销量大幅下滑，白酒市场进入了动荡低迷时期。为了适应新形势，我国白酒企业必须转变发展方式、建立创新发展体系，以全新的市场形势为导向建立新的市场营销体系和策略，用良好的质量，结合全新的市场营销策略以在市场中立于不败之地，赢得消费者的信赖，实现适者生存、变危为安的发展目标。白酒企业必须厘清市场变化形势，适应市场的转变，制定科学合理合适的营销策略。
关键词：管仲酒业；白酒市场；市场营销策略
近些年，白酒企业把创建一个品牌当成目标，已经成为白酒类生产经营者的共识。创建品牌主要为了吸引消费者的注意，这在竞争日益激烈的白酒类企业发展中成为重要的手段。市场竞争的激烈状况造成了各白酒企业的品牌意识逐渐觉醒并不断得到强化。如今，一些我国有影响力的白酒品牌已经形成了自己的品牌区域影响并提高了品牌区域竞争力，但是不容忽视的是国外洋酒、红酒的冲击压力也让竞争形势变得越来越严峻。白酒企业想要在充满挑战的市场竞争中有自己的一席之地并能长久地生存发展下去，就必须进行品牌建设、加强品牌营销。
一、市场营销理论概述
1.STP目标营销理论分析。市场细分概念最早在1956年提出，此后进一步发展和完善，并最终形成STP理论。STP理论分为市场细分、目标市场选择、市场定位三个组成部分。市场细分是以消费者的需要、消费行为和消费习惯等方面的差异为依据，把消费者的年龄、职业、文化、收入、习惯、偏好等作为市场细分的考量因素，将产品的市场划分为若干消费市场的分类过程；目标市场选择是科学评估产品的消费层次、基本服务对象，针对产品在不同目标市场中的竞争力进行调整，满足目标市场需求；市场定位是通过分析潜在顾客的心理入手，有针对性地设计市场营销策略，加深产品在消费者心目中的印象，从而取得市场优势。2.4PS营销组合理论分析。1953年，尼尔·鲍顿提出了“市场营销组合”的概念，认为市场的反应、企业获得的利润在某种程度上受到“营销变量”的影响，为了寻求一定的销量，企业要对产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等营销变量进行有效的组合。1960年美国学者杰罗姆·麦卡锡首次提出了4PS营销组合理论，即将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略4个策略组合。产品策略关注产品的质量、品种、规格、品牌、商标等的组合，注重产品的功能性和与产品有关的服务等因素组合起来运用；价格策略是消费者支付的价格与企业成本、企业利润、产品销售等有关系，在市场营销中企业制定产品价格时,市场需求、产品成本、市场竞争三个主要因素对产品定价起到至关重要的作用；渠道策略是通过产品的分销网络、渠道覆盖和商品储运流转等因素，选择科学的分销渠道，把产品生产和最终消费连结起来的一种营销手段。促销策略是通过广告、宣传推广等将公司的产品、服务、理念等传递给目标消费群体，以取得目标消费者的关注、支持信任和消费，实现企业市场营销目标。
二、安徽管仲酒业市场营销环境分析
企业只有充分认识营销环境具有两面性，才能发挥主观能动性，占据市场竞争主动地位，贏得更多的市场份额。1.市场营销宏观环境分析。（1）经济环境。经济环境对白酒企业发展起到至关重要的作用。人口因素方面，2014年安徽省常住人口超过6000万人，阜阳市常住人口782万，从人口状况上来看，白酒市场前景可观。收入因素方面，改革开放以来我国经济高速发展，城乡居民收入水平快速提高。2014年安徽省城镇常住居民人均可支配收入达2.4万元，对白酒的消费需求快速增长。产业结构方面，2014年我国白酒产量达到1257万千升，产业组织向规模型、集中型转变，我国白酒行业受国家宏观调控和产业政策影响进入了深度转型期。（2）政治法律环境。政治法律环境决定着白酒企业的规范经营和发展方向，也在一定程度上制约了白酒行业的快速发展。国家颁布的白酒行业标准和规范，能重新洗牌整个白酒行业，落后的中小企业将被判出局，创新的白酒企业将会从中获利。国家出台的新政策能提高白酒企业的经营门槛，促成企业优胜劣汰，进一步规范白酒行业秩序。（3）自然、技术环境。安徽管仲酒业位于安徽省阜阳市颍上县，年均气温在15℃左右，年均降水量950mm上下，自然地理环境优越。颍上县位于华北平原腹地，道路交通四通八达，淮河水资源丰富，河运便利。安徽管仲酒业先后投资两亿多元建成6条符合国家现代化标准的生产流水线，糖化发酵剂使用“包包曲”，采用“跑窖循环”“固态续糟”“双轮底发酵”，及“人工窖泥快速老熟”等发酵技术，通过“分层起糟”“混蒸蒸馆”“分段摘酒”等操作酿造出独特风味的管仲酒。2.市场营销行业环境分析。全国方面，我国特色的白酒是世界八大蒸馏酒之一。中国白酒历史悠久、工艺独特，在世界蒸馏酒中独树一枝，白酒行业年收入从2003年的545亿元增加到2014年的5258亿元，发展十分迅速。十八大以来，经济社会发生深刻变化，我国白酒行业进入深度调整期，行业面临重新洗牌，我国许多酒企必须转变发展方式、调整思路，大力发展多元化、低度化白酒产品，加快升级白酒产品质量。省内方面，安徽白酒企业众多，有古井酒、种子酒、口子酒、高炉家等，市场竞争激烈，年产量和年消费量都很高，但增速逐步放缓。由于全省白酒市场的整体萧条，白酒行业矛盾不断凸显，面临诸多挑战。安徽管仲酒业要想在我国白酒行业深度调整时期立于不败之地，就必须以用户为中心，把握好消费者的需求心理；创新经销模式，充分发掘经销商资源，提升经销商的运营能力。3.市场营销竞争者和参与者分析。安徽省是白酒生产大省，白酒品牌众多，各大酒企竞相采取价格战、广告战、渠道战等策略，市场竞争白热化，对管仲酒业的产品销售带来了日益严重的影响。我国酒类市场上有啤酒、红酒、黄酒、保健酒、预调鸡尾酒等品类目多、品种丰富的白酒替代品。近几年来，我国啤酒、红酒和黄酒的年销量和增长率逐年上涨，而白酒产量和销量却相对出现下降，无疑给白酒行业带来了巨大的压力。白酒是我国酒类第一市场，受消费者的喜爱，市场基础强大。消费者在消费时会越来越理性，对品质和性价比越来越关注。随着消费者心理、习惯等的变化，管仲酒业必须摸清消费心理，分析消费行为、做好产品营销工作。
三、安徽管仲酒业市场营销策略和建议
1.安徽管仲酒业市场营销方向。在我国，白酒类工业生产资源的垄断性和白酒贮藏期的增值性，以及国家出台了“限制三公消费”和“限酒令”新政策的市场竞争形势和环境下，许多白酒企业为了抢占白酒市场的制高点，不断创新营销渠道，运用现代营销战略理论，采用兼并、联合、控股、资产重组等战略，实现我国白酒企业向集约化、集团化、规模化方向发展。随着全球互联网的迅速发展，在电商时代消费者能动性越来越大，消费者的消费需求和消费心理也日益多元化。管仲酒业为适应新的白酒消费需求，必须准确把握消费心理，创新营销方式，调整营销策略，大力发展电商营销渠道，以使企业的营销优势成为整体战略中的核心竞争力，实现管仲酒业向市场和消费者导向型企业的转变。2.安徽管仲酒业市场营销策略。（1）产品策略实施建议。第一，实施产品组合策略。产品组合策略是各种产品的一个组合，包括产品组合的长度和广度。目前，管仲酒业的产品比较单一。由于国家及白酒市场整体政策的变化，公司部分高档产品年销售出现逐年下降态势。管仲酒业应当准确定位目标市场，针对目标市场增加公司生产，增强促销力度，增加投入，实现产品多元化；控制部分存在滞销现状的产品产量，减少投入；逐步削减缺乏市场竞争力、销售不景气的产品。第二，在实施包装策略过程中，包装便于产品的运输、存储，能够赋予产品鲜明的特性，增加产品的观赏和使用价值，带来品牌效应。同时，管仲酒业应当加强包装设计专利保护工作，提高产品的品牌档次。第三，在实施新产品的开发策略过程中，在市场营销中进行产品研发，可以持续增加销售收入、提高市场份额。只有在充足的资金支持基础之上，充分了解市场对产品的需求变化，以顾客为导向，不断创新、不断更新技术，企业才能应对外部竞争市场的不断变化。（2）价格策略实施建议。管仲酒业要考虑到各个消费层，要了解消费价格心理预期，据此进行产品定价。管仲酒业的高端酒定价应当既可以保证产品的高端性，也能够打开地区市场。高端酒价格一般应该在300元左右；中档白酒市场的同质化现象严重，管仲酒业应当缩减成本，将中档酒的价格定位在60~130元之间；低档白酒是竞争最为激烈的市场，管仲酒业应当根据竞争者行为来应对，适时釆取一些促销手段增加销售量。（3）渠道策略实施建议。依据营销战略和目标市场的选择渠道策略能够加速企业资金周转、扩大销售份额。因此，管仲酒业首先可以采取白酒直销模式使销售渠道更加扁平化，这样可以降低成本，减少中间费用，增加利润；其次，管仲酒业应当成立品牌专卖店，充分展示公司及产品形象，传播企业品牌文化，增加和保持销售的稳定性和连续性。再次，管仲酒业应当强化经销商管理培训，创立全新的服务理念，进一步拓展营销空间。应当制定经销商销售政策，定期对经销商进行业务培训，从而形成共同发展、共同提高、合作共赢的良性局面；最后，管仲酒业应当扩大网络直销规模，增加聘用专业网络技术人才比例，多举办培训，加强对全体员工的计算机及网络培训，提高互联网意识和互联网营销的操作水平。公司要做好线上、线下销售同步工作，做好网络销售的服务工作，实现品牌形象及收益的双重提高。
参考文献：
[1]戴贤远.市场营销通路[M].北京：中国金融出版社，2012.
[2]纵翠萍.我国中高端白酒市场营销策略[D].上海：上海海事大学，2015.
[3]冯丽云.品牌营销[M].北京：经济管理出版社，2014.
作者：李丹
管仲酒业市场营销战略研究 来源：网络整理
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