深圳2005年度别墅市场总结报告 本文简介：
2005年度深圳别墅市场总结深圳市易图资讯开发中心研究与发展部吴茂萍孟竞2006-2-7深圳别墅市场总结（目录）第一部分概论………………………………………………4第二部分2005别墅特征分析……………………………5一、推出量历年最高………………………………………………5二、关内外遍地开花………………
深圳2005年度别墅市场总结报告 本文内容：
2005年度
深圳别墅市场总结
深圳市易图资讯开发中心
研究与发展部
吴茂萍
孟竞
2006-2-7
深圳别墅市场总结
（目录）
第一部分
概论………………………………………………4
第二部分
2005别墅特征分析……………………………5
一、推出量历年最高………………………………………………5
二、关内外遍地开花………………………………………………6
三、别墅居住功能升………………………………………………8
四、产品质优价格高………………………………………………8
五、营销策划重文化………………………………………………12
六、发展商一哄而上………………………………………………12
七、全国辐射力度强………………………………………………12
第三部分、供应量与销售分析…………………………………………13
一、
05深圳别墅供应量分析……………………………………13
二、
05深圳别墅供应量列表……………………………………13
三、
05深圳别墅销售分析………………………………………14
四、
05深圳别墅销售情况列表…………………………………15
第四部分、产品分析……………………………………………………17
一、建筑与容积率……………………………………………………19
二、建筑分析…………………………………………………………20
三、园林分析…………………………………………………………23
四、户型分析…………………………………………………………27
五、配套分析…………………………………………………………36
第五部分、营销策划分析…………………………………………………41
一、特征概述…………………………………………………………41
二、八大经典营销案例分析…………………………………………44
第六部分、客户分析………………………………………………………54
第七部分、三级市场分析…………………………………………………54
一、05别墅三级市场现状……………………………………………54
二、05别墅三级市场价格走势………………………………………55
三、05别墅三级市场的热销原因……………………………………56
附：2005年深圳批售别墅项目的基本资料统计…………………………57
2005深圳别墅市场总结
第一部分
概论
本文所谈的“别墅”覆盖国内外两种物业类型：一是house，一是villa。从建筑形态分，覆盖以下三种类型：single
family
house，即独立别墅；two
family
house，即双拼别墅；townhouse即联排别墅。而市场上所谓的“叠拼别墅”等多户叠加的物业类型在不在本文所谈的范畴。
2005深圳别墅年可谓取得了丰硕成果，别墅产品，策划，营销手法，推出量与销售面积，销售金额，销售均价，开发地段，开发企业，辐射企业，国际影响力等各个角度都有较大的提升或者扩大。如果说深圳别墅经历了1994年之前的从无到有、1994-1997年间大跃进式发展和1998-2000年的沉寂等三个阶段的粗放型区域化发展，那么，2000－2004年深圳别墅市场则走向成熟发展道路，表现在产品类型丰富，风格多样化，设计精细化，区域分布广泛化。至于2005年，则是深圳别墅“疯狂年”，同时也是深圳别墅普遍追求品质化、精细化、数量化发展的起始年，预计这种疯狂开发的历史还将持续两年，接下来的深圳别墅将进入少而精的“唯我独尊”发展新阶段。
独立别墅
联排别墅
双拼别墅
第二部分
2005别墅特征
2005深圳别墅呈现推出量历年最高、居住功能加强、产品质优价格高、营销策划重“文化”、关内外遍地开花、发展商一哄而上、全国辐射力度强等六大明显特征。
一、推出量历年最高
2005年共批准预售独栋别墅、联排、双拼别墅1353套，总建筑面积 约34万平方米，占2005深圳住宅批准预售面积的4％，占2005年各类型物业批准预售面积的3.6％。就批准预售面积而言，几乎为过去3年的推出面积的总和。
近年深圳别墅批准预售面积比较：
推出面积（单位：万m2）
1992年
2.69
1993年
2.62
1994年
6.51
1995年
10.82
1996年
5.45
1997年
13.23
1998年
3.13
1999年
2.93
2000年
1.54
2001年
6.51
2002年
8.80
2003年
13.87
2004年
16.52
2005年
≈34
(2001年前数据摘自深圳房地产年鉴，2001-2005年数据根网上预售项目备案系统统计得到。)二、关内外遍地开花
2005年深圳共批准预售16个别墅项目，包括振业城、万科城、香蜜湖第一生态苑、圣莫丽斯花园、第五园、城市山谷花园、万科东海岸社区三期A区、栖湖、中信红树湾花城、翠枫豪园二期、观澜湖高尔夫大宅*丽维康区、观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区、观澜湖高尔夫大宅*昆仕顿区、观澜湖高尔夫大宅*汉士达区、西湖苑、纯水岸二期等，辐射深圳五大区。批准预售的项目个数为历年之最，而且，覆盖区域以关外龙岗、宝安为主，相反，最早开发别墅的区域——罗湖区、蛇口片区“颗粒无收”，这与深圳地产向关外拓展密不可分。
另外，还有2005年前批准的少量遗留别墅在市销售，包括龙岗御海湾、南山西丽山庄等。
总之，2005年深圳别墅从数量和辐射区域上，达到历年之最。
2005年各区批准预售别墅项目列表：
区域
项目个数
项目名称
南山
3
城市山谷花园、中信红树湾花城、纯水岸二期
福田
1
香蜜湖第一生态苑
盐田
1
万科东海岸社区三期A区
罗湖
0
/
龙岗
6
第五园、栖湖、翠枫豪园二期、西湖苑、振业城、万科城
宝安
5
圣莫丽斯花园、观澜湖高尔夫大宅*丽维康区、观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区、观澜湖高尔夫大宅*昆仕顿区、观澜湖高尔夫大宅*汉士达区（上图来自《深圳别墅研究报告》，棕色表示最早开发别墅的区域，黄色表示1998－2004年集中开发别墅的区域，红色表示2005及即将集中开发别墅的区域。）
1995－2005年深圳批售别墅或带别墅项目列表：
时间段
批售别墅项目个数
批售别墅项目列表
1995-2000
16个
（全纯别墅）
齐明别墅、金湖山庄、田园居、银谷别墅2期、颐园别墅、金碧苑、鲸山别墅、御景苑、月亮湾山庄、青青山庄、半山海景别墅、金海滩别墅、华侨海景山庄、梅花山庄、观澜豪园、龙湖山庄
2001-2004
26个
（其中15个纯别墅项目）
棕榈泉别墅2期、东丽观海山庄、十七英里1期、仙湖山庄1期、翠林别墅、华景园、仙泉山庄、云深处、沙河高尔夫别墅、城市山谷1期/2期、波托菲诺纯水岸、名商园、水榭花都、中旅国际公馆1期、熙园、科东海岸1期/2期、心海伽蓝、中海怡翠山庄、万科四季花城6期、馨园2期、宝龙山庄、观澜湖高尔夫大宅、万科城、水晶之城、西丽山庄
2005
16个
（其中6个纯别墅项目）
振业城、万科城、香蜜湖第一生态苑、圣莫丽斯花园、第五园、城市山谷花园、万科东海岸社区三期A区、栖湖、中信红树湾花城、翠枫豪园二期、观澜湖高尔夫大宅*丽维康区、观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区、观澜湖高尔夫大宅*昆仕顿区、观澜湖高尔夫大宅*汉士达区、西湖苑、纯水岸二期
三、别墅居住功能升
世纪后的深圳别墅从之前的边缘化、郊区化逐渐演变而“城市化”，于是其功能自然发生重大转变，由度假为主逐渐演变为居住为主，即便投资客户大增，仍不变其居住为主的基调。
从2005年批准预售的别墅项目销售统计来看，绝大多数客户购买别墅为自住，观澜湖高尔夫大宅、栖湖、东海岸等别墅度假性客户比例略高其它。主要由于其地理位置离市区略远的特殊性。
四、产品质优价格高
毋庸置疑，2005年的深圳别墅产品基本摆脱了当年粗犷发展的历史，而走向了追求品质化的发展新阶段，而且，相比2000年以来的别墅的成熟开发，2005年的深圳别墅产品更显得精、细、优。2005年深圳许多别墅项目迎接了多批来自异地、国家相关机关、机构人员组成的别墅考察团，深圳房地产信息网和住宅与房地产杂志社举办的“深圳别墅豪华考察团”更是前所未有地组织了30余名来自上海、浙江、南京、安徽等地的地产上下游企业领导组成的庞大考察队伍，活动的成功举办，从另一个侧面反映了深圳别墅的全国辐射力和产品的优质化。
1、建筑风格趋向中式现代化
除了少数项目如西湖苑、振业城、翠枫豪园等残留传统欧陆建筑风格，多数项目表现出现代、简约或中式的建筑特征如第五园、城市山谷、万科东海岸三期、栖湖、中信红树湾花城、香蜜湖第一生态苑，部分项目借鉴了西班牙建筑风格如万科城、意大利建筑风格如观澜湖高尔夫大宅系列、瑞士风格如圣莫丽斯。
从2004年十七英里为开端，深圳别墅重新寻找“现代化”“中国化”的感觉，2005万科系列别墅产品之第五园又尤为典范。虽然深圳别墅借鉴西班牙、意大利、地中海等国际建筑风格的风气依然盛行，但现代简约的风格已逐渐深入人心。国民对特色的中式、现代尤其是具有中国特色的现代建筑是发自内心的“民族热爱”。
2005年深圳批准预售别墅的建筑风格列表：
风格
项目个数
项目名称
现代/中式
6
第五园、城市山谷、万科东海岸三期、
栖湖、中信红树湾花城、香蜜湖第一生态苑
国际风
7
万科城、纯水岸二期、观澜湖高尔夫大宅
四大项目、圣莫丽斯
欧陆遗风
3
西湖苑、振业城、翠枫豪园二期
2、建筑形态以Townhouse唱主角
从建筑形态看，深圳2005年别墅以联排为主角，联排、双拼别墅套数占总别墅套数的90.4％，仅有观澜湖高尔夫大宅系列产品116套和栖湖、圣莫丽斯少许别墅有独立别墅。其中，栖湖、香蜜湖第一生态苑拥有少量双拼别墅。
3、园林偏重宽水宏山
近年深圳地产对水的爱好达到令人瞠目结舌的程度，有天然水资源者尚可理解，而没有天然水资源的项目，克服重重困难也要“上水”。至于地产精华之别墅项目，自然对“水”无所不用其极，2005年无一别墅项目例外，连“老别墅”——坪地西湖苑也开天辟地挖了个几千平方的湖。
别墅项目对园林水景的打造或者利用表现在两大方面：打造大体量的湖水；潺潺流水贯穿整个园林。
另一方面，别墅突出对天然山景、山体的运用，甚至人工造山也在所不惜，如观澜湖私家中央公园别墅，即便拥有10平方公里的高尔夫球场，发展商依然刻意打掉地块中间10余座别墅，只为造一座“山”体公园，至于圣莫丽斯、栖湖、万科东海岸的天然山景，都被发展商淋漓尽致地运用来打造山体公园。
总之，拥有人造或者天然山、湖、林、海多重景致的别墅越来越多，环境品质和居住品质都在提高。
2005年批售别墅拥有山、湖、林、海景观资源说明：
项目
园林景观说明
景观重
观澜湖高尔夫大宅四系列
高尔夫球道景观环绕别墅
1
圣莫丽斯
背靠原生山景、3万平方人造水景贯穿
2
万科东海岸社区三期A区
背靠原生山景、上千平方人造湖景
远眺大梅沙海景
3
纯水岸二期
别墅临上万平方人造湖而建
1
中信红树湾花城
隔路望沙河高尔夫景观
1
振业城
人造狭长水系贯穿别墅群
1
万科城
共享小区入口6千平方人造湖
1
第五园
别墅环带人造“江南”水
1
栖湖
球道中别墅面42万平方龙湖、背倚天然山林
3
翠枫豪园二期
别墅临1.3万平方人造湖而建
1
西湖苑三期
别墅临几千平方人造湖而建
1
香蜜湖第一生态苑
别墅近赏44万平方天然香蜜湖
1
4、户型重视功能划分
首先是大功能空间的分配，具体表现在生活区、功能区、工作区、休息区和休闲区等的设置上。
生活区——满足基本起居生活和对外交流的家庭活动空间，包括会客厅、起居厅、餐厅，尺度再大一些则又增加门厅、家庭厅、电梯厅等；
功能区——满足基本起居生活之外的活动空间，根据不同的户型尺度，分别包括车库、储藏室、公共卫生间、独立书房、会议厅等；
工作区——解决家庭事务的区域，包括工人房、厨房、洗衣房等；
休息区——满足基本起居生活的静区，包括主人房、父母房、客房等；
休闲区——满足家庭文体活动、休闲娱乐的空间，如娱乐室、休息廊、桑拿房、烧烤房、游泳池、健身房、花园阳台等。
（参考“深圳别墅研究报告”。）
5、用材多考究开始重建筑节能
品质感的提升跟用材的考究不可分割，开发商愈加重视引进环保、健康的材料，甚至从国内相关园林、建筑风格城市搬运一些建筑、园林材料元素，包括引进国外材质、国外树种。
其中，振业城具有环保和建筑节能的高度社会责任感，其建筑节能超过50％，通过了国家3A鉴定，很好地执行了国家要求的建筑节能的标准，这一点，不仅仅值得社会关注，更值得所有开发商学习和效仿。
在国家政策制度的约束下，在人民生活品质高要求的推动下，相信建筑节能将成为建筑新风尚。
6、售价高出历年
2005年深圳关内外别墅销售均价接近2万/平方，为历年之最。而且，项目单价和区域单价都打破了记录。
在宏观调控大政强压下，深圳房地产、深圳别墅“一支独秀”，引领“风骚”，是为城市价值的重新发现，更是产品素质提升的相应结果。
五、营销策划重“文化”
20世纪八九十年代的别墅基本不讲究任何策划、营销手段的运用，发展商几乎都采取口碑相传的方式和“钓鱼式”销售，坐等客户上门，所谓“三年不开张，开张吃三年”是为传统别墅营销最形象的比喻。至今，御海湾、名墅海景度假村等东部老别墅还是“老样子”。
21世纪，随着别墅开发的成熟，代理商的作用增强，发展商越来越注重营销手法的新运用。相比前几年，2005年深圳别墅营销更重视对“文化”的挖掘，比如第五园举办了系列画展、“傩文化名人沙龙”、庙会等，观澜湖高尔夫大宅系列项目力推“家族传承”理念营销，等等。
六、发展商一哄而上
该特征与建筑类型的“杂糅”关系密切。大凡取得1.4容积率以下的项目，发展商都纷纷“冲动”地（在高层的夹缝中）建别墅，当然，建筑形态只能以联排别墅为主。一哄而上的结果，出现两种极端，一是提升了整个项目的品质感和高度感，一则是使项目不伦不类，别墅业主将整天生活在周围高层邻居的“监视”中。其生活隐私如何，可想而知。
2005年涉足别墅开发的发展商有老牌的开发商万科、中海、中信、华侨城、观澜湖、振业。也有新锐的华来利实业、百富隆新、西湖、鸥富实业等。
七、全国辐射力度强
在深圳别墅群起的2005年，别墅影响力也大大辐射全国，甚至境外。尤其是品质优秀的名别墅，全国、境外客户更多，观澜湖高尔夫大宅系列的客户境内外购买者甚至各占一半。买家多以自住为主，少数为投资。
全国、境外的别墅考察团纷涌深圳，除了传统优秀别墅区蛇口、华侨城以及04年的十七英里为考察的固定项目外，2005新秀别墅如观澜湖高尔夫大宅系列、第五园、圣莫丽斯、振业城、栖湖、香蜜湖第一生态苑、城市山谷3期等也成为优选考察项目。
第三部分
预售与销售
一、预售情况
2005年深圳共批准预售带别墅的项目共计16个，除罗湖区外，其它5各区皆有。所涉及的带别墅项目共批准了5415套，而其中别墅有1353套，即批售的别墅套数占别墅项目总批售套数的24.99
%，同时，占2005年深圳总批准预售住宅套数78428套的1.7％。
从（带）别墅项目的批准预售个数看，龙岗为最，共计6个；其次是宝安，共计5个；再次是南山，共计3个；又次是盐田和福田，各1个项目。
从批准预售的别墅套数而言，各区先后顺序为：龙岗666－宝安330－南山203－盐田131－福田23套。
从发展商来看，万科共有3个项目带别墅，即万科城、第五园、东海岸，共批准预售别墅459套，占2005总批准预售别墅套数的33.9％，为各开发企业批售别墅套数之最；其次是振业城，共批准预售别墅265套，占2005总批准预售别墅套数的20%；再次是圣莫丽斯，共批准预售别墅214套，占2005总批准预售别墅套数的16%；紧跟是观澜湖房地产开发有限公司116套批售别墅，百富隆新175套，中信（深圳）57套，香蜜湖第一生态苑23套，华侨城23套，鸥富实业18套，西湖苑8套，中信（华南）5套。
从项目的别墅纯粹性来看，仅仅观澜湖高尔夫大宅4大系列项目、栖湖、纯水岸二期是纯别墅，其余10个项目都是“杂糅型”别墅项目，即含有高层或多层等多种建筑形态的项目。这种“杂糅型”项目乃近三年来深圳萌发的地产现象，势头渐猛。
二、2005年深圳别墅批准预售列表
区域
项目名称
总批准预售套数
总批准预售面积(m2)
别墅套数
宝安
观澜湖高尔夫大宅*丽维康区
62
22274.26
62
合计330
观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区
2
1140.26
2
观澜湖高尔夫大宅*汉士达区
27
16714.84
27
观澜湖高尔夫大宅*昆仕顿区
25
17492.21
25
圣莫丽斯
214
73115.94
214
盐田
万科东海岸社区三期A区/二期
240
37097.36
131
131
南山
纯水岸二期
23
9847.55
23
203
城市山谷花园
492
6800.38
175
中信红树湾花城
739
153624.5
5
龙岗
振业城
800
123374.2
265
666
万科城
896
115818
131
第五园
950
119468.8
197
栖湖
57
5978.42
57
翠枫豪园二期
740
68927.39
18
西湖苑三期
94
11546.38
8
福田
香蜜湖第一生态苑
86
28861.92
23
23
总计
5415
812082.41
1353
三、2005深圳别墅销售情况
根据szhome销售备案登记统计，2005年深圳别墅销售725套，销售面积159872.28平方米，销售均价约19690元/平方米，销售金额约37.02亿元。
别墅销售套数占全市住宅销售套数10024的7.23%，别墅销售面积占全市住宅销售面积9011313.58的1.77%，别墅销售均价为全市住宅销售均价的2.8倍，别墅销售总金额为全市住宅销售总金额的0.6％。
从有销售记录的项目看，共有10个别墅项目于2005年有销售备案登记，另有6个项目因各种原因无销售备案登记。
从各区销售套数看，龙岗－盐田－南山－宝安－福田为先后，龙岗销售448套，占总销售套数的61.79%；福田销售套数最低，23套，占总销售套数的3.17%。
从各区销售面积看，龙岗－南山－盐田－宝安－福田为先手，龙岗销售89525.21平方米，占总销售面积的56%；福田销售面积最低，8327.93平方米，占总销售面积的5.2%；
从各区销售总金额来看，龙岗－南山－宝安－福田－盐田为先手，龙岗销售总金额19.99亿元，占总销售金额的54%；盐田销售总金额最低，3.09亿元，占总销售金额的8.35%。
从销售均价看，福田－南山－宝安－盐田－龙岗为先后，福田销售均价最高，41000元/平方，高出销售均价2.08倍；龙岗销售均价最低，12225元/平方，低于销售均价38％。
从项目销售单价看，纯水岸二期最高，50000元/平方；香蜜湖第一生态苑其次，41000元/平方；观澜湖高尔夫大宅第三，26500元/平方。
从销售的户型面积看，户均面积为220.51平方米，换言之，如此面积的别墅最受市场欢迎。
四、05深圳别墅销售情况列表
项目
套数
面积（平方米）
均价
（≈RMB/平方米）
销售总金额（￥：≈亿元）
观澜湖高尔夫大宅*丽维康区
24
合计28
8341
合计10358.94
27000
合计265000
2.25
合计
5．77
观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区
4
2017.94
26000
0.5247
万科东海岸社区三期A区
116
116
22104.89
22104.89
14000
14000
3.09
3．09
纯水岸二期
21
110
8929.52
29555.31
50000
33000
4.46
7．76
城市山谷花园
89
20625.79
16000
3.3
振业城
146
448
30073.44
89525.21
7900
12225
2.38
19.99
万科城
130
23667.18
10000
2.37
栖湖
25
5978.42
20000
11.96
第五园
147
29806.17
11000
3.28
香蜜湖第一生态苑
23
23
8327.93
8327.93
41000
41000
3.41
3.41
725
159872.28
均价约≈19690
总计≈37.02
（以上数据根据szhome备案系统统计而得。考虑特殊原因，别墅的销售均价和销售总金额略作模糊化处理。）
附：深圳市2001-2004年别墅供销情况列表（面积单位：万m2）
2001-2004年
南山
福田
罗湖
盐田
龙岗
宝安
全市
预售面积
13.83
4.33
4.07
7.85
7.76
7.86
45.70
销售面积
12.58
4.21
3.06
7.27
5.68
2.96
35.77
预售套数
433
164
149
331
327
179
1583
销售套数
391
159
120
313
258
113
1354
销售率（面积）
91.0%
97.2%
75.1%
92.6%
73.2%
37.7%
78.3%
销售率（套数）
90.3%
97.0%
80.5%
94.6%
78.9%
63.1%
85.5%
(上表来自《深圳别墅研究报告》，数据根据szhome网上预售项目备案系统统计得到。)
第四部分
产品分析
2005年深圳别墅产品具有里程碑意义，不仅仅是推出数量历年最，辐射区域历年最，而且在质量包括建筑、园林、配套、节能等方方面面表现出优越特性。2005年，深圳别墅在量变中实现质变。
一、建筑与容积率
《深圳市城市规划标准与准则（2003版）》规定的小区建筑容积率指标是：独立式住宅用地的容积率不高于0.3，低层住宅（1-3层）用地的容积率在0.8之下，多层的最佳容积率应不高于1.5，小高层的最佳容积率在2.0以下，高层的最佳容积率应不高于2.8。但由于土地供应政策和土地资源逐渐稀缺的影响，容积率在1.4以下即推出别墅的项目越来越多，个别项目容积率甚至在3.0以上仍然推出联排别墅。从2002年的熙园、水榭花都为开端，有条件者，皆在高楼大厦的夹缝中安插几栋到几十栋别墅，而2005年风气为最。
所以，从建筑类别看，
2005年共批准预售别墅1353套，其中，1224套为联排或双拼，占总数的90.4%；仅有129套独栋别墅，占总数的9.6%，。
2005年批售别墅容积率与项目建筑形态列表：
区域
项目名称
项目容积率
别墅建筑形态
糅合其它形态
宝安
观澜湖高尔夫大宅四系列产品
＜1.0
独栋116套
/
圣莫丽斯
1.2
独栋5套
双拼2套
小高层
联排207套
盐田
万科东海岸社区三期A区
＜1.13
联排131套
/
南山
纯水岸二期
＜1.0
独栋23套
/
城市山谷花园三期
1．31
联排175套
小高层、公寓
中信红树湾花城
3．18
联排5套
高层
龙岗
振业城
1.3
联排265套
公寓、多层
万科城2期
1.03?
联排131套
小高层、多层
第五园
1.0
联排197套
小高层、多层
栖湖
＜0.5
独栋8套
联排31套
双拼18套
/
翠枫豪园二期
1．3
联排18套
高层
西湖苑三期
＜0.9
联排8套
小高层
福田
香蜜湖第一生态苑
1.4
联排、双拼23套
多层、高层
——以上A类容积率1.0以下，推出全别墅，不杂糅其它任何建筑类型。代表项目有观澜湖高尔夫大宅系列、纯水岸三期、栖湖。
栖湖效果图
观澜湖高尔夫大宅系列实景图
——以上B类容积率在1.0-1.4之间的项目,多推出含独栋、联排或双拼的别墅，另外杂糅多层、小高层、高层等建筑形态。代表项目有西湖苑、翠枫豪园、振业城、圣莫丽斯、万科城、第五园、香蜜湖第一生态苑、城市山谷。
施工中的圣莫丽斯
振业城效果图
第五园实景
万科城实景
——1.4以上容积率的项目，仅推出联排，另外杂糅小高层、高层等建筑形态。代表项目有中信红树湾花城。
中信红树湾花城效果图
二、建筑分析
别墅的建筑风格经历了早期的岭南风、中期的欧陆风到现在的（中式）建筑风格和有机结合的全球风格同时盛行的新阶段。
1、
流行国际结合风格
近两年来，对欧式建筑风格一味模仿的时代一去不返，取而代之的是对各种建筑元素的有机组合，虽不求固定章法，却更注重美学效果和功能实用，尽量合理设计和安排各个环节。如万科城，改良了西班牙、地中海、南加州等多种建筑风格，并创造性地设计阶梯露台、退台式花园、空中花园、半地下室等大面积创意空间。多种风格组合的建筑在色彩上注重气氛的营造和特殊风格的展现；设计上突出审美的需求和居者精神层面的满足，建筑美观与实用性并重；建筑用材上国际元素化。
万科城创造性地设计阶梯露台、退台式花园、空中花园、半地下室等大面积创意空间
2、现代、简约、中式风格发扬光大
与欧陆风受遏制、人们不再唯“西”是尊的同时，以2004年十七英里为良好开端，深圳现代、简约、中式的建筑风格迅速“崛起”。如城市山谷、红树湾花城、第五园、香蜜湖第一生态苑、栖湖、东海岸，皆以现代或简约或中式建筑自称。其中，第五园的原创现代中式设计简单而明快，意境深远而价值长久。项目延续了中国民居传统的黑白灰色彩，并以冰裂纹花窗点缀其间，拈弃了传统民居符号化的青瓦飞檐，而更多的是吸收了传统民居对空间的应用，在精神层面上对中国民居文化进行传承，其简约的线条，廊下斑驳的阴影、青石板路，图案分明的门窗、线条明快流畅的柱额柱落、肌理质感真切的栏杆台基……带有传统的“徽派”民居精神,乃是对中国传统建筑的有机现代化运用。
其中，现代建筑风格讲究简单立面线条、平屋顶、玻璃窗；色调明快、清新，多以白、灰为主色调；多用新材料，追求环保与节能。所以，现代建筑具有不同以往美学欣赏价值，建筑不经意间融入绿色自然。
城市山谷3期现代简约的建筑风格
3、强调建筑与环境的融合
这个特征一直存在，但由于杂糅式别墅的剧增，该特征愈加受到开发企业的重视，甚至刻意地将建筑风格融入园林、周边环境中，如修建山体公园、坡地建筑、大面积水景等。为了实现景观的共享性，建筑考虑一定的倾斜方向，使可共享自身园林景观和周围大景观。
中信.栖湖融在山/高尔夫/湖泊景致间
4、建筑用材重环保节能
在打造某种建筑风格的同时，建筑用材更上一层楼，突出环保、生态、节能三大特征。如栖湖户户顶部隔栅，外表看乃木制，表现出生态、环保的特性，而实际则是铝合金，防腐又防潮；振业城大规模使用太阳能，在通风模拟试验基础上有机布局建筑，使用节能建筑材料等多种措施，确保了建筑节能的优越性，成为深圳第一个通过3A预审资格认证且超过了国家要求的标准节能50%的高尚建筑。
既重视环境与自然的融合又重视建筑节能将成为未来深圳建筑的必然趋势，这也符合国家对建筑节能的标准要求。作为高端项目之别墅，应该带头按照国家建筑节能标准打造房产，实现居民生活素质的全面提高。
振业城乃深圳地产界建筑节能先锋模范
5、设计更强调人性化
表现在停车位的公共设计、户型内部功能分区明显、户户包括地下室都重视通风采光等多个方面。有关户型设计的特征，详见以下段落。
三、园林分析
1、园林风格与建筑风格的错位
05年深圳别墅的园林风格与建筑风格不完全吻合的现象比较突出，西式建筑搭配中式园林或反之或综合风格的现象屡见不鲜，该现象不仅出现在“杂糅式”别墅项目中，也出现在纯别墅项目中。如振业城建筑风格为西班牙新古典主义，而园林多有中式元素；圣莫丽斯建筑风格为新古典主义，园林为新欧式；万科城融会了西班牙、地中海、南加洲等地建筑风格，而园林则融合了中式、西式风格。
这种建筑风格与园林风格错位的现象，可能将持续。
振业城建筑风格：西班牙新古典主义
振业城园林：中式元素多
2、强调户户绿化生态
传统别墅往往依山傍（望）水重在大环境的运用，往往忽视了个体建筑的生态绿化。从东往西看，深圳传统老别墅“户挨户
光秃秃”的现象比较普遍，尤其是深圳东部沿海老别墅。而近年来，随着别墅物业类型的多样化和“城市化”，别墅在重视大环境如高尔夫景、海景、山景的运用同时，也强调自身园林的建设，即便联排别墅，也追求户户绿化生态，户与户之间，多有绿化带、高大树种隔离，住户的隐私和户均绿化，做到更好。如观澜湖高尔夫大宅，其泳池之间不仅有高大树种和低矮灌木丛，且有园丁通道，隐私又景美。
观澜湖私家泳池
3、喜好高山宏水
从2002东海岸打造私家郊野公园开始，深圳建筑对山的运用达到前所未有的疯狂，而对水的喜好，则更多地迎合了广东风水之说和业主的精神、生活需求。2005年深圳别墅项目中，90％的项目建有大面积水体园林或泳池，1/4的项目借助靠山的资源打造业主私家山体公园，个别项目甚至人为的在小区打造山体公园，尽可能的搞坡地建筑。
深圳建筑打造的小区园林水体面积之大、山体公园之大，估计全国少见。圣莫丽斯豪华私家山体公园
西丽山庄私家山体公园
兰溪谷私家山体中信.栖湖私家山体公园
东海岸私家山体公园
4、回归中式园林
随着建筑风格的中式、现代、简约的回归，园林也开始回归中式，而2005年的深圳别墅表现特别突出，如上所提的第五园、振业城、栖湖、城市山谷、翠峰豪园、西湖苑、香蜜湖第一生态苑等众多的别墅都运用了中式园林风格。其中，振业城建筑风格虽为西班牙新古典主义，而园林风格则较多地夹杂了小桥、流水、垂柳等中式元素；栖湖采用“天圆地方，一龙六翼”的理念来设计园林，在参考北京颐和园“万寿山—昆明湖”的“湖山”景观轴线”基础上，布置主景观轴从西面山体向东延伸，穿越内湖，直抵龙湖，宛如一条长龙横卧，既契合了园林地形西高东低起伏的地形特征，又符合中国传统的审美观。
第五园的中式园林
四、户型设计
1、功能划分清晰
别墅户型向“地下”发展，这是2005年深圳别墅最大的特征之一。大多户型以3＋1为主，即地上三层、地下室一层，少数如观澜湖高尔夫大宅系列除C户型外都是以2＋1为主，即地上两层，地下室一层。也有少数不带地下室的别墅。2005年的别墅户型明显更加重视功能性的划分，休息室、会客厅、餐厅、娱乐室，楼层分布更加考究，一般地下室为车库＋工人房＋影视厅（健身室），一层为客厅、餐厅，二层为客人房带洗手间，三层为主人房＋书房，有些户型做到完全动静、主客、干湿分区，其中，香蜜湖第一生态苑的层层跃式设计和观澜湖高尔夫大宅四大系列户户带电梯和私家泳池的设计堪称独特、经典；户型面积以160－250平方户型为绝对主角；户型层高3米－3.6米为主,少数户型的客厅或者顶楼达到5米以上,如西湖苑3层为5.18米，观澜湖高尔夫大宅四大系列产品中C、D、E户型厅高达到7.8米。
2005深圳批售别墅户型特征列表：
项目
户型面积（单位：m2）
层高
（单位：m）
层数
观澜湖高尔夫大宅四系列
300－1500
3.6-4.3米
2＋1为主
3＋1为辅
圣莫丽斯
独栋629-841
联排279-409
联排：一层3.6
二层三层3.2
独栋：3.6
3＋1
万科东海岸社区三期A区
167、205、227、240
3米
3＋1为主
2＋1为辅
纯水岸二期
套均425
〉3米
2层
中信红树湾花城
340
3.2-3.6-6.2
3+1
振业城
180－250
3米
3+1
万科城2期
160－265
一层3.1米，
二、三层2.9米
3＋1为主
2＋1为辅（4套）
第五园
189－240
2．9－3.0米
3+1为主
2＋1为辅
栖湖
215/250/277/382/325/583
3米
3＋12+1（限382m2户型）
翠枫豪园二期
286.03
3米
3+1
西湖苑三期
198－260
一层二层3米
三层5.18米
仅3层
香蜜湖第一生态苑
300－380
3-6米
3+1
城市山谷
230、360
一层3.6米，二层3.2米，三层3米
3＋1（1为天台花园）
2、户型内部功能分配细化
通过错落或者空间距离的拉远等方式，实现更精细化的功能分配，如1层客厅、餐厅和厨房以平面错落布局的形式，做到极好的内部功能分区：会客、饮食虽同在一层，却能互不干扰。
另外，通过走廊间隔的形式，同一平面层户与户之间可以互不干扰，各行其是，同时，又能共享公共卫生空间。
香蜜湖第一生态苑户型图
圣莫丽斯J1户型图
万科城.浅水湾TA-2户型
振业城四房三厅一车位平面图
第五园庭院别墅平面图
3、私密性做到更佳
通过楼层不同功能布局和同一平面层隔离性布局的方式，别墅的隐私性实现了更佳状态。从地下室到顶层，依次设计为工人房、功能厅、车库－客餐厅－客房－主卧。有些户型为工人设了特别的（地下室）出入口，并在地下室另设立工人厨房。
香蜜湖第一生态苑户型图
湖光山舍别墅户型图
城市山谷A1型户型图
4、赠送面积“无极”化
在别墅向“地下”发展和均价急遽提升的同时，别墅的赠送面积也往“无极”发展。发展商、设计公司钻尽了政策的“空子”，纷纷推出地下室、双层大露台、前后花园、屋顶（天台）花园、2.19m高落地凸窗和挖空壁柜等免费赠送面积。从数据显示，多数别墅的各类赠送面积达到建面的30％以上，而观澜湖别墅、香蜜湖第一生态苑等少数几个别墅，赠送面积等于建面甚至超过建面。
其中，地下室的利用，在2005年的深圳别墅中达到前所未有的疯狂状态。除了红树湾花城、纯水岸、西湖苑两个别墅项目，其余别墅项目都向地下挖“地下室”。振业城第一期别墅没有地下室设计，但第二期迅速改进，推出地下室空间。
观澜高尔夫大宅超大面积地下室
城市山谷的屋顶花园万科城地下室
2005年深圳批售别墅赠送面积列表（单位：平方米）：
区域
项目名称
地下室
前后花园
其它/合计
宝安
观澜湖高尔夫大宅四系列产品
110-800左右
400-2500左右
600-3800左右
圣莫丽斯
66－240
60－330
65-400
盐田
万科东海岸社区三期A区
50-60
40-50
150-160
南山
纯水岸二期
/
50左右
100左右
城市山谷花园三期
/
100
150左右
中信红树湾花城
60－70
200
250左右
龙岗
振业城
一期无
32－142
107.71-234.95
万科城
均40
30－100
240－350
第五园
40-80
60－80（大部分带中庭）
80-160
栖湖
100-200
70-2000
200-2600
翠枫豪园二期
90
80左右
160左右
西湖苑三期
无
80－200
105－225
福田
香蜜湖第一生态苑
110左右
20左右
150左右
5、重视户户阳光权
即便是地下室，也尽量回避黑暗和龌龊。通过天井、地平线负一层的设计以及增加层高的做法，实现户户阳光，户户通透。其中，观澜湖高尔夫大宅系列的坡地和泳池的设计尤值得参考和学习。其整个建筑呈坡地状建设，地下室虽低于1层3－4米海拔高度，但地下室门前极其开阔如履平地、球场绿草如茵映入眼帘，同时地下室门前户户建有花园泳池，为深圳任何一个别墅项目所不及。所以，其地下室完全没有“地下”的感觉。同时，为了保护泳池隐私，泳池四周栽种了人高的密集树种和四季常花，并在户与户的泳池中间建有一条园丁通道，无疑又增一道额外景观。
第五园在设计上将中国传统居住文化中的中庭引入，从而使得各个房间全面享受阳光，真正实现间间充分采光，户户通透。另外，对于地下室空间，第五园引入了花园设置，实现了地下空间的自然采光，也值得仔细研究。
观澜湖高尔夫大宅的地下室也包括会议厅、餐厅、功能厅、工人卧房、双厕所等。窗外是泳池
五、配套
世纪前的别墅由于地处远郊或孤独一隅，多以度假为主，所以在公共和自身配套方面乏善可陈，随着别墅的“城市化”以及公共交通的四通八达、心理距离的拉近、生活品质需求的提升，尤其是“杂糅别墅”的芸芸众生，21世纪的新建别墅在享受公共配套的同时，尤其注重自身配套的完善，连商场、学校、用户专车等都配上了，这在以往别墅开发中是很难想象的。
富豪“大隐隐于市”不再一味独孤求静的心态在建筑类型的新变化中表现得淋漓尽致。虽然“杂糅式”别墅中业主失去的是绝对的“孤独”与宁静，但得到的却是相对的安全与和谐，对子女的人际关系培养和性格的培养，也大有裨益。
21世纪前后别墅配套的差异：
阶段
分布区域
建筑类型
配套
世纪前
远郊、孤独一隅
独栋式纯别墅为主
市政配套多偏远，个别
享受就近大配套如高尔夫、
海景等。自身配套稀少。
世纪后
别墅城市化
四面皆开花
“杂糅别墅”剧增，
独栋纯别墅稀缺。
极重视自身配套的完善，
会所、商场、学校、甚至
用户专车都配上。
从各角度分析，2005年深圳别墅配套表现出的特征：
1、积极引进公共配套
或者说，发展商重视与政府的沟通、配合工作，努力促进周边公共配套的完善，甚至促进周边旧改或者厂房搬迁等工作的开展，积极为业主创造良好的生活环境。如万科城引进多路公交、城市山谷开辟“业主通道”、观澜湖高尔夫球会希望球场周围工厂另行安置等。当然，这些努力的背后，离不开发展商希望实现顺利销售甚至升抬房价的原始动机。发展商普遍所做的利民利己的工作，也得到社会普遍认可。
同时，发展商重视公共配套完善或者改进工作的大力宣传，比如深盐第二通道的建设为东海岸大势所用；南坪快速、清平高速、地铁三号线、福龙路以及深惠公路的建设屡屡有侧重地出现在振业城、翠枫豪园、栖湖、圣莫丽斯等项目的有关宣传资料中；大冲的旧改蓝图、红树湾片区的高起点规划则等信息则被分别城市山谷和红树湾花城所利用。
不再一味求静、远、傲的别墅，逐渐的“城市化”、“世俗化”，也愈加亲切和大众化。
2、努力完善自身配套
随着纯别墅的稀少，杂糅别墅的增加，深圳进入别墅业主和高层、小高层业主同小区演绎共生活的历史新阶段，小区在自身配套的完善方面必然有新的要求，不同层次业主对方便的配套、就近生活的居家性要求也促使各发展商努力完善自身配套。
——绝大多数建功能性会所
个别项目如栖湖、观澜湖高尔夫大宅系列在依托大环境已有的各项会所配套设施的前提下，纷纷建设功能性会所，设置泳池、棋牌室、会议室、咖啡吧等。
作为“老一代”关外别墅的遗物西湖苑三期来说，会所配套设施的缺乏似乎“情有可原”。
——多建设公共车位
作为老一代纯别墅而言，户户地下层或者地面层自带1－2个车位的现象非常普遍，但在联排别墅等新建筑形态下以及高层、小高层、别墅在一个项目中“同台竞技”的情况下，别墅的车位公共化逐渐成为一种“时尚”。虽然别墅住户车辆无法进入自家门前，但换来的是小区的宁静和人车分流的绝对安全性，值得推广，相信也将得到推广。
如2005年批售的别墅中，万科城、第五园、城市山谷等多个项目的车位公共化，别墅业主同停停车场或者地下室，车辆进入自家门前。这种现象在2002年的熙园已有出现，只是2005年比较普遍。
当然，无论车位是否在公共场所或者每户自带，所有批售别墅至少保证每户拥有一个车位，而这个车位多数为免费赠送的，即购房自带的，但也有少部分别墅项目的这类车位是需要收管理费的，如万科城、第五园。别墅住户需要交纳车位管理费的现象，首次出现。
——物管愈加智能化
智能化的物管对于小区物业管理水平的普遍提升和保障业主的安全有极大的促进作用。同时，个别项目如观澜湖高尔夫大宅系列还引进狼犬等辅助保安措施，个别项目如万科城、第五园实行别墅分区管理即为别墅群设立
“园中园”管理措施，双重物管确保业主人生、财产安全。
——别墅设业主专车的呼声增大
东海岸业主专车的出现使别墅项目无业主专车的现象已经成为历史。事实上，呼吁别墅设立业主专车的呼声越来越大，其重要作用，一来可以解决保姆出行购物的问题，二来可以解决部分业主小孩上学、出行的问题。
——有条件者纷纷开辟“业主私家山体公园”
从2002年东海岸开始，深圳地产流行起开辟业主私家山体公园的新做法，个别项目打着郊野公园等名号。正是从2002年起，凡是背山而建的项目无论豪宅还是普通住宅几乎无一不打山的主意，如普通住宅项目之城市假日、金地香蜜山、高山花园、鸣溪谷。豪宅包括别墅项目更是无所不用其极，私家山体公园规模逐渐扩大，如兰溪谷、西丽山庄、栖湖、圣莫丽斯。
业主私家山体公园从其属性来看，分两类，一类是红线外的“政府资源公园”，如城市假日、高山花园、鸣溪谷、兰溪谷、圣莫丽斯、栖湖。一类是红线内的真正私家山体公园如金地香蜜山、西丽山庄。其中，规模最大的当数圣莫丽斯，其山体海拔上百米，山体公园总体积上万平米。
业主私家山体公园自然对完善小区配套、对业主健康生活环境的改善有着极大的促进作用，但由于建设山体私家公园归根到底属于社会公共资源为少数人所享有的行为，同时其建设中对自然生态的破坏不言而喻，所以，业界普遍认为建设业主私家山体公园尤其是红线外的私家山体公园的行为并不可取，于发展商，于政府。
2005年深圳批售别墅的配套列表：
项目
公共配套
自身配套
商业
学校
车位
其它
宝安
观澜湖高尔夫大宅四系列
世界第一大球会的酒店、会所、交通网络等资源为其所用。
规划中
规划中
1户带1－2个车位。
为满足业主的广大需求，医疗等大配套都在规划中。
圣莫丽斯
南坪快速和福龙路的（即将）开通从市政交通方面弥补其先天不足。但其目前公共配套也仅限于此。
自身少量配套
小区内建有一
幼儿园
1户带2个车位。
会所设施比较完善、山顶公园空前。
盐田
万科东海岸社区三期A区
享大梅沙旅游区所有的商业、交通、学校等完善公共配套。
东海岸自身有少量商业面积。
小区建有一幼儿园。
1户带1个
车位
设有咖啡吧、室内球场、西餐厅等。加之郊野公园的建设，业主生活丰富。
南山
纯水岸二期
享华侨城20年来积累的各种完善配套。
/
/
1户带2位
/
中信红树湾花城
1000米范围内的市政各项配套基本完善。就近配套稀缺。
红树湾花城自身有2万平方商业。
自身建有一2000平方幼儿园。
1户带1车位
建有双会所，泳池、棋牌室、啡吧等基本生活设施齐全。
城市山谷三期
市政交通发达，其余就近市政配套稀缺。
/
/
设地下停车位1：1.5
会所泳池、棋牌室、会议室等基本设施齐全。
龙岗
振业城
市政交通不错，其余就近市政配套稀缺。
振业城自身有2万多平方商业。
小区内规划有小学、幼儿园。
1：1
会所泳池、棋牌室、会议室等基本设施齐全。
万科城
市政交通大改善，其余就近市政配套稀缺。
自身有3万多平方商业。
小区内规划有小学、幼儿园。
1户拥有1位
小区设有接送车、泳池等。会所建基本设施。
第五园
市政交通待改善，其余就近市政配套稀缺。
自身有近1万平方商业。
小区内规划有小学、幼儿园。
1户送1位
有书院、
老房子等设施
栖湖
市政交通发达，其余就近市政配套稀缺。但可享中信高尔夫球场的会所、会籍等服务。
/
无
1户拥有2位
小区有泳池、郊野公园等配套。
翠枫豪园二期
市政交通不错，1000米范围内市政配套较全。
/
无
1户拥1位
小区建有泳池、会所
西湖苑三期
就近市政各种配套待完善。
/
无
户拥1车位
另赠送2个车位
大面积湖泊为业主共享。
福田
香蜜湖第一生态苑
享香蜜湖大片区各项完善的市政配套。
/
无
1户拥1位
设有高尚会所
第五部分
营销策划
社会越发达，分工越精细，营销、策划在潮流中演变为时尚，别墅营销策划方式也随别墅发展经历了传统的被动“钓鱼式”营销到如今的多渠道综合运用。
一、特征概述
1、代理商的作用日渐明显
21世纪前，深圳对外销售的别墅请代理商的现象极少，据统计，1997－2000年批售的别墅或带别墅项目共42个，其中，邀请代理商的项目不足10％。而2005年批售的别墅项目中，87％的项目都邀请了代理商销售，唯有东海岸、万科城、纯水岸等三个项目没有邀请代理商，代理商进入别墅项目营销、策划阵营之众，前所未有。
其中，值得提及的是，第五园前期采用了四家代理商共夺绣球的方式来确定最终代理商的行为，估计将被广泛采纳，这也是万科深圳第二个引进代理商的项目；观澜湖高尔夫大宅系列实际于今年中方引入代理商，销售步伐和新项目推广步伐明显有所加强；城市山谷于2005年再次更换代理商；“老一代关外别墅遗物”之西湖苑居然也引进了代理商。
2、网络广告异花齐放
传统上，别墅项目一般重视航空杂志、电视、报纸广告，但2005年的深圳别墅广告则突出了对路牌、电视、杂志、报纸、地铁、网络等综合广告资源的利用。其中，对新锐媒体网络的运用达到史前最高纪录，据统计，80％的别墅项目皆有网络媒体投放广告，而其中的90％都很好地运用了深圳本地人气最旺的房地产专业网站的网络广告。
来自发展商的信息反馈，网络媒体的运用对其客户层面的推广、产品的形象、企业的品牌有相当的作用，而且，通过网络实现的销售效益也在逐渐增强。这些特征跟信息化的新时代人人上网搜罗信息的习惯和杂糅式产品的受众广泛的特征密不可分。
尤其值得一提的是，2005年深圳别墅项目绝大部分在借助网络广告的同时，
50％（！）的项目还邀请专人做“网络维护”，形成一股特殊的网络宣传声势。
以全球性产品观澜湖高尔夫大宅系列为例，其来自网络的客户从当初的0上升到如今接近20％的比例。这与信息时代网络媒体作用明显以及观澜湖地产商重视网络自身各项综合广告、宣传资源的意识和实际行是动密不可分。
从社会发展大形势而论，网络取代传媒成为第一主流营销手段是历史必然。越早重视和利用网络的企业和个人，将越早尝到网络的“甜头”。
3、网络图文、视频直播广运用
在采用网络广告、网络维护等多种营销途径的同时，网络其他资源的开发和运用进入新的阶段，2005年衍生出图文静态现场直播、视频动态直播，二者的出现改变了网路单一的宣传模式，使得网络宣传更有立体感和现场感，互动性和欣赏性并存，视觉效果和现象空间并在，因此大受欢迎。
如万科.第五园通过szhome连续两次独家图文现场直播，将产品说明会和开盘当日的景象淋漓尽致在网络上表现，第五园开盘的直播帖子点击量超过8000；中海于7月30日举行的香蜜湖1号鉴赏酒会中，联合深圳房地产信息网szhome首次综合运用了图文静态现场直播、视频动态直播，并首次在中国房地产行业采用P2P直播方式，深刻地记录了中国地产、中海地产、香蜜湖1号的一大盛事；圣莫丽斯、西丽山庄都成功运用了现场图文直播的方式，皆取得不错的效果。
4、从隐晦到“露骨”
由于受到国家和深圳本地系列宏观调控政策的影响，2005年的深圳别墅上半年表现都很低调，开盘尽可能滞后，也基本没有采取任何实质性的营销活动。其营销活动从隐晦到露骨，以5.1春交会为分水岭。春交会之前，仅有几场可名状的活动，如圣莫丽斯4月26日举行“世界500强外籍人士居住地”报告发布会；4月19日，城市山谷举行“2005年香港青少工业家协会高尔夫球精英赛颁奖晚会”。即便举办活动,各发展商也是犹抱琵琶半遮面的羞涩状，既不突出项目，也不做媒体宣传。5.1春交会之后尤其是7月开始，压抑已久的别墅发展商们频频骚动，各种营销活动接踵而至，可谓百花齐放，欢而后已，尽情之极。
据不完全统计，摒除开盘活动，2005年深圳在市销售的别墅项目共举行了41场规模比较大的营销活动，平均每个项目举行2.5场大规模营销.其中第五园：10场；振业城：8场；观澜湖高尔夫大宅系列：6场；圣莫丽斯：5场；万科城：5场；香蜜湖第一生态苑：3场；栖湖：3场；西丽山庄：1场。
5、暗中较劲的和谐共生
推盘量的巨大，市场疯狂竞争是难免的。各别墅发展商盛情代理商、频繁举行营销活动等实际举动，莫不源于此故。而且，从发展商举办的活动档次、内容上看，“攀比”之风很盛，彼此不甘落后。如圣莫丽斯和香蜜湖1号于7月27日和7月30日先后举行酒会；圣莫丽斯举行瑞士音乐会，香蜜湖则举行高调鉴赏会，中信则举行全球鉴赏会，西丽山庄干脆来个“中法青年国际象棋对抗赛”；第五园搞个人画展，城市山谷又搞岭南画展；振业城拉来郎咸平，观澜湖高尔夫球会直接拉来郎朗……
在发展商、代理商围绕各自别墅项目暗中较劲的同时，市场应该看到的是其另外一面，即发展商、代理商共同鼓推市场，共同营销造势，共同做大市场蛋糕。在竞争中，我们看到的是别墅开发企业的“和谐共生”。如由圣莫丽斯开发商组织的“二线拓展区论坛”和由观澜湖高尔夫球会组织的“首届营销峰会”，纷纷邀请来自各个别墅开发企业的领导共同讨论市场、论剑未来，从某种意义上来说，这样的“共论”富含“联手”的意义。
6、层次高国际风刮不停
克林顿做秀深圳地产的国际性经典个案营销似乎一去不返，取而代之的，则是看似高层次的营销和各种国际风情的演绎。有更多资本把项目往高处“拔”和进行国际炒作的项目，当数别墅，而2005年的深圳别墅营销相比以往的营销方式，很明显，营销活动的层次和国际风刮得最猛。
层次上说，除了低调的纯水岸、老牌的西湖苑、布吉翠枫豪园，其它别墅项目从实的售楼现场大而豪的布置到虚的楼书的文化厚度包装，从活动的文化酝酿到客户的生活方式引领，无不表现出一定的高层次。重视文化营销这一点非常的突出，这对文化底蕴不深厚却又需要普众提升的深圳来说，也是一件值得赞道的事情，希望有更多的企业重视文化涵养的提炼，以形成一股特色的深圳地产文化风。
7、主题性连贯营销增加
众多项目举办的营销活动往往表现出主题不连贯、“东一榔头西一棒”的遗憾，甚至给人项目此时乃天堂，而彼时则是地狱的感觉，高低落差让人无所适从。而2005年深圳别墅营销之多，难免出现类似的遗憾。另一方面，主题性连贯营销增加。观澜湖高尔夫大宅系列和第五园营销是为典范。前者纯国际风兼音乐盛会，后者纯文化。
（注：点击以下网址查看《深圳2005年中别墅营销总结》。
http://bbs.szhome.com/commentdetail.asp?id=11813691&ProjectID=90070&count=41&index=0&feedbacksort=0&rsdate=8&title=2005年中；
http://bbs.szhome.com/commentdetail.asp?id=11813824&ProjectID=90070&count=67&index=0&feedbacksort=0&rsdate=75&title=2005年中
二、八大经典营销案例
1、
西丽山庄：举办中法青年国际象棋对抗赛
时间：6月28－7月5日
地点：西丽山庄
背景：西丽山庄即将面市销售
简评：实乃2005年深圳地产届最高端的一场营销盛事。
活动说明：中法青年国际象棋对抗赛乃国际高规格的比赛。第一届比赛于2004年在法国戛纳成功举办，该赛为庆祝法国“中国年”而举办的，所以当地政府和棋协特别重视，国际关注度相当高。为了促进中法友好，中法国际象棋协定于2005年举办第二届比赛，经过多方赛选，最后决定在风景优美、安静祥和的西丽山庄举行，承办方深圳市林江房地产有限公司非常重视本次活动，为比赛提供了各种准备，并举办了开幕式、闭幕式等规则活动。本次比赛，中方刘适兰、谢军、诸宸、许昱华、秦侃滢等五名女子棋后和其他如叶江川、赵雪、候逸凡、周健超等名将都悉数到场，而法国则派出特级大师Robert
Fontaine、Maxime
Vachier-lagrave（15岁女）、国际大师Jean-Pierre
Le
Roux和14岁的天才棋童Natacha
Benmesbah，最后，中国队以19：13获胜，连保冠军地位。激烈的比赛背后，是国际友好的张显，也表现出西丽山庄开发商林江实业的国际友好的令人敬仰的精神。
附：对抗赛活动流程（登陆以下网址查看有关比赛的详细介绍http:///qi/2/qi02.html）
爱好者参赛获奖照
中法赛手会聚一堂开幕式
2、观澜湖高尔夫大宅系列：三大音乐名家奏响
时间：11月29日
地点：观澜湖高尔夫大宅C户型样板房
背景：观澜湖高尔夫私家果岭别墅开盘
简评：价值过亿的精彩表演
活动说明：10月29日，世界殿堂级钢琴艺术家赵胤胤、世界著名华人大提琴家王磊及世界著名华人小提琴家马忠为先生受观澜湖邀请，携带价值共计4000万的珍品古典琴具（赵胤胤先生的古董钢琴于1875年铸造，而王磊先生的大提琴和马忠为先生的小提琴由意大利铸琴大师分别于1721年和1699年铸造）在观澜湖高尔夫大宅客厅共同演绎了一场Chamber
Music鉴赏会，他们分别演奏了柴可夫斯基、巴赫、格鲁克的作品，并联手合奏勃拉姆斯的《匈牙利舞曲》。当日的大宅，仅大宅和古琴的价值就超过1亿。大师们称，大宅的设计正适合皇家音乐演奏会，美，在不言中。
钢琴家赵胤胤在观澜演奏
3、栖湖：中信深圳集团年度产品全球鉴赏会
时间：11月18日
地点：中信城市广场
背景：中信深圳集团即将推出中信高尔夫别墅区.栖湖和中信地铁商城两大项目之际
简评：形式和内容上的超强鉴赏会
活动说明：活动的气势和形式、内容和嘉宾等综合内容上，堪称年度第一营销。活动在中信城市广场举行，现场布置气势恢宏，气宇不凡，恍若张艺谋影片中的经典片断。而且，活动由香港凤凰卫视著名节目主持人一虎Tigar主持，地产界大腕王志刚、陈劲松等高调参加，影视界明星瞿颖等登台献艺，活动通过产品鉴赏、歌舞佳赏、精彩论坛等穿插节目和全球连线、激光球形手柄触摸启动等现场演绎而深入人心。
领导们开启启动仪式
嘉宾论坛
胡一虎主持全球连线中
活动现场
4、香蜜湖：香蜜湖1号高调鉴赏酒会
时间：7月30
地点：五洲宾馆
背景：“香蜜湖1号”即将面市之际
简评：地产届先发制人的高调酒会
活动说明：该活动在五洲宾馆举行，联合深圳房地产信息网szhome首次综合运用了图文静态现场直播、视频动态直播，并首次在中国房地产行业采用P2P直播方式，深刻地记录了中国地产、中海地产、香蜜湖1号的一大盛事。该活动由北京著名主持人王静、国家一级戏剧演员佟凡联袂激情主持，来自深圳、香港以及北京、上海等大都市的知名企业高管、CEO欢聚一堂，著名小提琴演奏家薛伟倾情演奏《梁祝》等经典名曲，多而精的节目让观众喝彩不断。该鉴赏会，实为香蜜湖1号客户与发展商的成功友情party。
薛伟正在演奏
罗亮在介绍产品
5、第五园：万科·第五园新产品发布会暨主题论坛
时间：7月16日
地点：第五园老房子
背景：第五园即将开盘之际
简评：将“骨子里的中国”宣传语向纵深演绎的适点营销
活动说明：活动在备受关注的“老房子”里举行，万科集团副总裁张纪文、深圳市万科房地产公司常务副总经理肖楠先生、美国加州洛杉矶艺术学院终身教授王授之、东南大学建筑历史与理论研究所所长周琦、著名的摄影家李玉祥等万科领导和各方嘉宾出席了本次活动。现场举行产品说明、主题论坛、李玉祥画展揭幕仪式等三大内容，由szhome直播。通过本次活动，第五园的社会关注度和“骨子里的中国”一样渗透人心。对本次活动，有关方面给予这样的评语：“当天到访6000余人，车辆1800余辆，盛况倾倒全城。”
活动现场
前来的客户众多
万科第五园老房子举行李玉祥画展
6、第五园：傩文化演绎活动
时间：9月16日、10月11
地点：第五园老房子
背景：第五园二期即将开盘之际
简评：连贯的活动持续的影响力
活动说明：傩起源于远古时期的图腾崇拜和多神信仰，是驱邪逐疫、祈福纳吉的祭祀仪式。随着社会的变迁，逐渐发展成为大众娱乐的方式。该演绎活动主要由两大活动组成，一是9月16日举行的“傩文化的表情——王纪言傩戏摄影作品展”揭幕活动；一是10月11日举行的“傩文化名人沙龙”。揭幕活动上，万科集团董事长王石，凤凰卫视执行副总裁兼中文台台长、摄影展作者王纪言，凤凰卫视驻俄罗斯首席记者卢宇光以及来中国进行私人访问的俄罗斯联邦总统新闻局局长夫妇、俄罗斯联邦杜马新闻局局长夫妇、俄罗斯联邦国防部新闻局局长夫妇共16人出席了揭幕典礼；在名人沙龙上，余秋雨、王纪言等人激情思想碰撞。能将文化活动如此连贯演绎者，堪称模范。
王石参加开幕仪式
9月16日活动现场名人汇集
7、圣莫丽斯：瑞士音乐风
时间：7月27日
地点：威尼斯酒店
背景：圣莫丽斯推广中
简评：项目异域风情真实演绎
活动说明:瑞士圣莫丽斯旅游局局长带队来深，用具有浓郁瑞士民族风情的阿尔卑斯长号给现场嘉宾做了一场精彩的现场表演，也表达了瑞士人民对深圳市民的真挚问候，来宾亲身感受到500年历史的长号魅力和瑞士特色风情。另外，享誉亚洲的中国香港地区著名的王仁曼芭蕾舞学校学员们也做了精彩的表演。圣莫丽斯作为借鉴瑞士同名旅游区的项目，能将瑞士当地的风土人情在深圳深情演绎，使项目落到实处，客户感同身受，实乃一桩对口营销好活动。
香港的王仁曼女士带领的芭蕾团表演
活动现场
500年历史长号风采
8、振业城：郎咸平论“新形势下的中国房地产经济走向”演讲
时间：8月7
地点：振业城售楼处
背景：振业城热销之际
简评：地产与经济的名人语录
活动说明：8月7日，振业集团在振业城会所二楼举办“新财智阶层经济论坛”，上午由深圳地产专家们纵论地产形势，下午，则由经济学家郎咸平做主题演讲。郎咸平的融会地产与经济的贯通演讲掀起媒介、业界小小风波。活动最大意义在于，宏观调控新形势下，对房地产经济走势的经济性分析正得其时。
活动现场
郎咸平演讲中
郎咸平参观项目
第六部分
客户分析
传统上深圳别墅物业的消费者从区域上而言，以本地客户为主，兼少量香港和外籍人士；从消费者购房用途而言，一种为度假，集中东部沿海地带，一种为居住，关内别墅一般如此；从消费者身份而言，大体有企业老板、高级经理人等。
近两年的深圳别墅类别多样化，户型面积小至100多平方，总价不高，所以，消费客户向低龄发展，新锐富有一族多有购买别墅者；另外，从消费者的区域看，个别在国内和国际影响力大的项目，其外籍人士和香港客户占很大比例，如观澜湖高尔夫大宅系列，其外籍和香港客户各占50％左右；从本地消费者来看，无论关内外项目，关内客户基本都占半数以上的比例，如振业城，关内客户占60％，出人意料；从购房目的看，投资性购买者比例猛增，无论关内外别墅，都有这样的倾向。
第七部分
三级市场分析
一、别墅三级市场现状
2005年二级市场相继推出万科17英里、振业城、东海岸、香蜜湖1号、华侨城波托菲诺独立别墅、中信红树湾、宝安观澜湖高尔夫大等豪宅、别墅项目。
2005年至2007年，深圳别墅供应将巨幅放量，市场供应会有150万~200万平方米，达到过去13年总和的两倍。而2005年的深圳豪宅（包括别墅）供应量从前三年的年均86万平方米突然放大到240万平方米的供应量。
这种二级市场的突然放量也很快反映到三级市场中，造成2005年百万以上别墅、豪宅挂牌量占到挂牌总量的23%。另一方面，由于别墅、豪宅交易仍以投资为主，故在下半年新政逐步落实，别墅、豪宅的狂热炒作似乎也逐步平息下来。
百万以上的别墅、豪宅挂牌量较大主要是由二级市场别墅、豪宅供应量较大造成的。
根据深圳二手房交易网统计，从所有挂牌房屋的总价来看，均价在30——50万之间的普通住宅最多，占到总量的28％，其次，总价50——80万之间的中高档住宅挂牌量也比较高，占总量的19％，另外，百万以上的别墅、豪宅挂牌量也很高，占到总挂牌量的23％，造成别墅、豪宅挂牌量过高的主要原因是：2005年深圳房地产二级市场的豪宅、别墅供应量很大，且这些豪宅、别墅的大部分很快就流通到三级市场，随着下半年政府宏观调控各种措施的逐步落实，别墅、豪宅的炒做在下半年得到了明显的控制。
二、别墅三级市场价格走势
????深圳别墅指数报告:2005年12月别墅指数为2097点,比上期指数上升85点,上涨幅度为4.22%。
2004年，深圳别墅供应量只有16万平方米，仅占全部住宅供应的2.1％。而同期上海和北京则分别达413万平方米和350万平方米，各占其全部住宅的14.7％和12.2％。
今后二至三年，深圳别墅供应会有150万~200万平方米，达到过去13年总和的两倍。
在深圳高端产品市场，价格涨幅相对大一些，这与这一类型的产品的稀缺性、私密性、尊贵性等特点有关。波托菲诺突破50000元/平方米，中海香蜜湖1号均价不低于20000元/平方米，横岗的振业城突破10000元/平方米。当然，这些价格还都有赖于产品质量和发展商的品牌价值来支撑。
不可多得的别墅产品在三级市场价格也节节升高。南海玫瑰Townhouse均价从早期的7500元/平方米上涨到12000元/平方米，2003年一期的万科·东海岸Townhouse，三级市场均价已为13000元/平方米，而不再是当初的7000元/平方米。一套350平方米的南山·半溪谷别墅，在三级市场挂牌500万，一套330平方米的观澜别墅挂牌1380万，一套615平方米的南山硅谷别墅挂牌900万，一套218平方米的沙河高尔夫别墅挂牌530万，一套297平方米的水榭花都别墅挂牌1100万，三级市场上别墅价格远远高于其推盘时价格已是司空见惯的事情。
在三级市场上，深圳的别墅呈现三个特点：租金回报低、保值能力强、增值潜力大。据了解，深圳别墅目前的租金回报率均在8％以下。
三、别墅三级市场的热销原因
由于特区内可用于建造别墅的用地较少，别墅建设不多，市场存在严重的供需矛盾，从而导致炒卖的获利空间非常大，发展商的反应最灵敏，因此市场就表现为土地拍卖屡创新高，如2004年香蜜湖“9万3”地块可售楼面地价为每平方米7442元，而尖岗山的地价更突破了8500元／平米。
2005年深圳的别墅受到市场追捧，除了惯有的香港买家外，也吸引了一批内地投资者成为深圳别墅市场上投资主体的重要组成部分。
随着城市本身的发展，带动了一批人的成长和经济实力的增长，这一批人成了深圳别墅市场的主力客户，从而也成就了深圳的别墅市场。
人口的不断增加，高端消费者同时也在大量增加，也是支撑深圳豪宅市场的一个重要因素。
香港来深置业者也是深圳别墅发展的一个不可缺少的因素。目前港人购买高档楼盘的越来越多，特别是从东海花园开始，港人往返深港两地已经成为平常事。港人加入到深圳的别墅购买大军，与台商、珠三角等地人士一起，成为深圳别墅旺销的重要外来力量。而且这一种需求仍在持续增长，并在不断地升级换代。
2004年温州炒房团来深，曾在深圳楼市引起较大反响。而2005年房地产新政后的8月，对别墅青睐有加的山西购房团高调来到深圳。与温州炒房团看中地块潜力、追求短线投资不同的是，山西炒房团更看重的是楼盘的保值升值能力。虽然“晋商”的成交结果并不理想，但是温州、山西炒房团的先后来深，已经预示着内地投资客越来越看中深圳别墅市场。
（以上数据信息由安佳置业提供。）
附：2005年深圳批售别墅项目的基本资料统计
区域
项目名称
项目
建面（万平方米）
别墅套数
户型面积（平方米）
赠送面积（平方米）
建筑风格
园林风格
物管费（元/平方）
总赠送
地下室赠送
宝安
观澜湖高尔夫大宅系列
57621.57
116
300－1500
300-2300
150－500
意大利古典风格
中西结合
7．0
圣莫丽斯
73115.94
214
独栋：629-841
联排：279-409
65-400
66-240
新古典主义建筑风格
新欧式园林风格
独栋：6.9元
联排：4.9元
盐田
万科东海岸社区三期A区/二期
22104.89
131
160—240
150-160
50-60
热带简约风格
热带简约风格
3.15
南山
纯水岸二期
9847.55
23
套均425
200左右
/
地中海
地中海
10
城市山谷花园
68900.38
175
230、336
150左右
/
现代简约
现代简约
4.8
中信红树湾花城
153624.54
5
340
350左右
120左右
现代简约
现代简约
4.5
龙岗
振业城
123374.22
265
180－250
107.71-
234.95
一期无
西班牙新古典主义
西班牙现代风格
联排3.2
万科城
115818.01
131
160－265
240-350
均40
西班牙、地中海、南加州等综合风格
3.3
第五园
119468.79
197
189－240
80-160
40-80
原创现代中式
中式
3.4
栖湖
5978.42
57
215/250/277/382/325/583
200-2600
100-200
现代
自然生态
6.5
翠枫豪园二期
68927.39
18
286．03
160左右
90左右
西欧元素
中式山水田园
/
西湖苑三期
11546.38
8
198－260
105－225
无
现代欧
亲水湖岸
1．8
福田
香蜜湖第一生态苑
12138.43
23
300-380
150左右
110左右
现代
现代
6.5
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