乡村旅游服务质量评价分析 本文关键词：服务质量，乡村，评价，分析，旅游
乡村旅游服务质量评价分析 本文简介：摘要乡村旅游服务质量是影响乡村旅游发展的重要指标之一，对乡村旅游服务质量的客观评价显得尤为重要。为了研究乡村旅游服务质量评价问题，给出一种基于熵权法和模糊综合评价法相集成的乡村旅游服务质量评价模型。首先从游客角度出发，采用问卷调查法对影响商洛乡村旅游服务质量的因素进行统计分析，构建商洛乡村旅游服务质
乡村旅游服务质量评价分析 本文内容：
摘要乡村旅游服务质量是影响乡村旅游发展的重要指标之一，对乡村旅游服务质量的客观评价显得尤为重要。为了研究乡村旅游服务质量评价问题，给出一种基于熵权法和模糊综合评价法相集成的乡村旅游服务质量评价模型。首先从游客角度出发，采用问卷调查法对影响商洛乡村旅游服务质量的因素进行统计分析，构建商洛乡村旅游服务质量评价体系，其中一级评价指标３个，二级评价指标１２个；其次利用熵权法对各项评价指标赋权；最后结合模糊综合评价法对商洛乡村旅游服务质量进行综合评价。结果表明：该地区乡村旅游服务质量水平较好，与实际情况相吻合，说明了该方法的科学合理性。
关键词熵权法；模糊综合评价法；服务质量
商洛市位于陕西省东南部，秦岭南麓，与鄂豫两省交界，地理位置优越，拥有较多的乡村旅游资源，乡村旅游接待人数及收入逐年大幅增长。２０１５年以来，商洛市推出以柞水县朱家湾村和石瓮子社区、洛南县巡检街社区、山阳县前店子村、商州区江山村、丹凤县竹林关村、镇安县云镇村、商南县后湾村作为乡村旅游重要载体的８个美丽乡村，每年接待上千万人次，占全省乡村旅游综合收入的１／４左右。乡村旅游在提升农民收入水平和改善农村环境质量方面发挥了巨大的作用，随着乡村旅游业的迅猛发展，人们对乡村旅游服务质量提出更高的要求，这也吸引了一大批学者投身到乡村旅游服务质量的评价研究中。国内学者对乡村旅游服务质量的评价研究尚属起步阶段，已有研究相对较少，如文献［１］中以长沙市周边地区乡村旅游为例，构建了乡村旅游服务质量评价模型，采用层次分析法对各项评价指标赋权，并运用模糊综合评价法测度了该地区乡村旅游服务质量的综合水平。文献［２］中基于乡村旅游服务质量的内涵，构建了３个方面共１２个指标的乡村旅游服务质量评价指标体系，利用层次分析法和模糊综合评价法对武汉市大余湾乡村旅游的服务质量进行了评价。文献［３］中利用绩效分析法对影响湖北省乡村旅游服务质量因素进行了分析，得出了湖北省乡村旅游服务质量喜忧参半的结论，并提出了相应的改进措施。文献［４］中依据文献研究和焦点小组访谈的方式，构建了乡村旅游服务质量测评模型，为乡村旅游点旅游服务质量的评价提供了可靠的测量标准，从而可以有效的指导乡村旅游的经营管理，提高游客的服务质量满意度。文献［５］中提出了３个维度评价指标，形成乡村旅游企业服务质量测评模型，利用因子分析和模糊综合评价法对顾渚村进行了测评，结果为满意。结合其他学者的研究基础［６－１１］，利用熵权模糊综合评价法对商洛市乡村旅游服务质量进行评价，基于旅游者角度考虑，更客观地进行评价，有效避免了主观性。
１评价方法及步骤
１．１熵权法熵权法作为一种客观赋权方法，由香农于１９４８年推广到信息论中，主要用于度量信息量，即一个系统越是有序，信息熵就越低；反之，信息熵就越高。因此，信息熵也可以说是系统无序程度的一个度量。在评价过程中，所获信息的大小是评价精度和可靠性的决定因素之一，如果指标的信息熵越小，该指标提供的信息量越大，在综合评价中所起作用也越大，权重也越高。１．２模糊综合评价法模糊综合评价法是以模糊数学为基础，根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。其基本原理是：首先，确定被评判对象的指标集和评价集；然后，分别确定各个指标的权重及其隶属度向量，以此获得模糊评判矩阵；最后，把指标权向量与其模糊评判矩阵进行模糊运算和归一化，由此得到模糊综合评价结果。具体步骤如下［１１］：（１）确定因素集，即被评价对象的指标体系，记为Ｘ＝｛Ｘ１，Ｘ２，…，Ｘｍ｝；（２）确定语言评价集，由于每个指标的评价值不同，形成的等级就不同，即每一个因素所处不同的状态构成的集合，记为Ｖ＝｛ｖ１，ｖ２，…，ｖｍ｝；（３）确定各指标的权重。由熵权法确定的权重是Ｘ上的一个模糊向量，满足∑Ｎｉ＝１Ｗｉ＝１；（４）确定模糊综合判断矩阵。建立评价对象的指标集与语言评价集之间的模糊关系矩阵Ｒ＝（ｒｉｊ）ｎ×ｍ，其中ｒｉｊ表示第ｉ个指标Ｘｉ对应的第ｊ个ｖｊ的相对隶属度；（５）计算综合评价。计算模糊综合评价值Ｃ＝Ｗ×Ｒ，结合李克特量表法确定最终评价值。
２构建综合评价模型
２．１乡村旅游服务质量评价体系的建立从乡村旅游服务质量的实际状况出发，在遵循客观性、全面性、可操作性等原则的情况下构建指标评价体系，由于乡村旅游服务质量评价的研究仍处于初级阶段，国内外还没有统一、明确的评价标准，在此参考文献［２］中给出的乡村旅游服务质量评价因素，其中包括一级评价指标３个：核心服务质量、基本服务质量、辅助服务质量；二级评价指标１２个：乡村意象、乡俗体验、乡情氛围、乡土景观、舒适住宿、绿色餐饮、便利交通、特色购物、公共设施、居民态度、自助服务、安全保障。构建的乡村旅游服务质量评价体系的层次结构如图１所示。２．２数据来源依据上述评价指标体系设计乡村旅游服务质量调查问卷，问卷采用李克特５级量表法给予评价，根据重要程度分别对每个影响旅游服务质量的旅游因子进行赋值，“非常差”记为“１”、“差”记为“２”、“一般”记为“３”、“好”记为“４”、“非常好”记为“５”。对来商洛８个主要乡村旅游地点的旅游者进行随机抽样调查，采用方式以面谈和当面填写为主。此次调查共发放调查问卷６００份，其中有效问卷５４５份，有效率为９０．８％。据问卷调查数据统计，年龄段从２４～５８岁，性别比例差距不大，其中男性占５１％，女性占４９％，收入３０００元以下占２５％，３０００～５０００元占５３％，５０００元以上占２２％。具体数据如表１所列。２．３确定评价指标权重根据上述分析可知，评价指标分为一级指标和二级指标，分别记为Ｘ＝｛Ｘｉ｝（ｉ＝１，…，３），Ｘｉ＝｛Ｘｉｊ｝（ｊ＝１，…，４）。语言评价集记为Ｖ＝（非常差，差，一般，好，非常好）。将模糊评价矩阵Ｒ中的ｒｉｊ定义为Ｘｉｊ在语言评价Ｖ下的人数与总人数之比，得到核心服务质量、基本服务质量、辅助服务质量的模糊评价矩阵分别为根据熵权法确定权重的步骤，计算得出各二级指标的权重：Ｗ１ｊ＝（Ｗ１１，Ｗ１２，Ｗ１３，Ｗ１４）＝（０．１９，０．３２，０．３３，０．１６），Ｗ２ｊ＝（Ｗ２１，Ｗ２２，Ｗ２３，Ｗ２４）＝（０．３０，０．２３，０．２０，０．２７），Ｗ３ｊ＝（Ｗ３１，Ｗ３２，Ｗ３３，Ｗ３４）＝（０．２２，０．２８，０．２１，０．２９）。各一级指标的权重为Ｗ＝（Ｗ１，Ｗ２，Ｗ３）＝（０．３２，０．３０，０．３８）。根据各二级指标的权重值，计算二级指标的模糊综合评价集：Ｃ１＝Ｗ１ｊＲ１＝（０．０３，０．０７，０．３５，０．３９，０．１６），Ｃ２＝Ｗ２ｊＲ２＝（０．０４，０．０６，０．３４，０．４０，０．１５）Ｃ３＝Ｗ３ｊＲ３＝（０．０４，０．０５，０．３９，０．４２，０．１１）。根据各一级指标的权重值，计算一级指标的模糊综合评价集为Ａ＝ＷＣ＝（Ｗ１，Ｗ２，Ｗ３）（Ｃ１，Ｃ２，Ｃ３）Ｔ＝（０．０３６，０．０６０，０．３６３，０．４０８，０．１３８）。这里采用李克特５级量表对铁路客运服务质量的语言评价集进行去模糊化处理，即Ｖ＝（非常差，差，一般，好，非常好）＝（１，２，３，４，５），可求得３个一级评价指标核心服务质量、基本服务质量、辅助服务质量的评价值分别为Ｅ１＝１×０．０３＋２×０．０７＋３×０．３５＋４×０．３９＋５×０．１６＝３．５８，Ｅ２＝１×０．０４＋２×０．０６＋３×０．３４＋４×０．４０＋５×０．１５＝３．５３，Ｅ３＝１×０．０４＋２×０．０５＋３×０．３９＋４×０．４２＋５×０．１１＝３．５４。同理可得商洛乡村旅游服务质量的最终评价值为Ｅ＝１×０．０３６＋２×０．０６＋３×０．３６３＋４×０．４０８＋５×０．１３８＝３．５６７。根据所得结果与设定的５级语言评价集可知，最终评价值介于“一般”到“好”之间，故得到商洛乡村旅游服务质量评价结果为：较好。由一级指标评价值可以看出，核心服务质量、基本服务质量、辅助服务质量发展相对较均衡，都处于较好状态，但仍有较大提升空间，在核心服务质量方面应加强乡村意象和乡情氛围建设，增加特色产品；在基本服务质量方面应改善住宿坏境，提供地方特色餐饮，确保价格合理；在辅助服务质量方面应加强公共设施建设，提供更便捷的自助服务，优化当地居民的服务态度，给游客带去流连忘返的乡村旅游体验。
３结语
乡村旅游服务质量的好坏直接决定着乡村旅游业发展前景，只有不断提高服务质量才能确保乡村旅游业的可持续性发展。为了更合理地对乡村旅游服务质量进行评价，建立了乡村旅游服务质量评价指标体系，得到一级指标３个，二级指标１２个，并利用问卷调查法采集数据，构建了熵权模糊综合评价法的乡村旅游服务质量评价模型，对商洛市乡村旅游服务质量进行评价。结果表明商洛市乡村旅游服务质量较好，很多评价指标仍有较大改进空间。该综合评价法的应用有效地避免了评价过程中的主观性，使得评价结果更科学合理，为乡村旅游服务质量评价提供了一定的理论参考。
作者：王欣 李粉红 单位：商洛学院经济管理学院 商洛学院数学与计算机应用学院
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